Маркетинг, пари и медицински решения

За първи път срещнах Карън Делгадо в началото на 80-те години и оттогава следя кариерата й. Тя има голямо влияние в своята специалност – вътрешна медицина и ендокринология. Член е на национални комитети, които разглеждат стандартите за лекарската практика и утвърждават програмите при обучението на лекарите. Колегите я търсят за съвет в сложни случаи.
Тя е типично зает клиницист с типично голямо натоварване от пациенти. Неотдавна в един ден тя има десет минути да грабне нещо за обяд, преди да започне клиниката й, с трима нови пациенти и шест за повторни прегледи. Двама специализанти ще работят с нея, но обучението им ще удължи работното й време.
Когато Делгадо събира един наръч доклади от лабораторията, за да тръгне към клиниката, когато зърва едно лице с периферното си зрение и замръзва. Рик Даган запълва вратата на нейния кабинет. Няма измъкване от него.
“Не знам какво повече мога да направя, д-р Делгадо”, казва Даган. Той е търговски представител на фармацевтична компания, която произвежда тестостеронов продукт. “Вие не сте написали и една рецепта за моето лекарство. Нито една”. Той е облечен в светлосиня риза, златиста вратовръзка и втален костюм. “Д-р Делгадо – казва той енергично. – Искам да пишете по три рецепти седмично през следващия месец”.
Тя е занемяла. Даган се е превърнал в нейна сянка от почти година, опитвайки се да пробута своя продукт. Той носи кутии с бонбони в кабинета й три пъти и когато тази тактика не успява (бонбоните не бяха много добри, отбеляза Делгадо), той оставя покани за “информативни вечери” в най-скъпите ресторанти в града. Делгадо пренебрегва поканите, като си казва, че ако иска добро похапване, тя ще го направи със съпруга си на собствени разноски. Това, което я смайва и оставя безмълвна, е че търговецът знае какви рецепти е написала тя.
“Искам да го направите. – настоява Даган. – Три на седмица през следващия месец”.
Тя го поглежда ледено, казва “Не”, пуска бележките от лабораторията в джоба на бялата си манта и се отдалечава от кабинета си.
Първият пациент, който Делгадо преглежда в клиниката, е Ник Манчини. Манчини е нисък, набит мъж малко над петдесетте, когото тя среща за първи път в интензивното отделение. Той е отишъл в спешното отделение с оплаквания за замъглено зрение и най-ужасното главоболие в живота си. Има кръвоизлив в мозъка. Сканиранията на мозъка не успяват да разкрият защо кърви, но показват, че неговата хипофиза е уголемена, затова Делгадо, като ендокринолог, е един от специалистите, повикани в интензивното за този случай. Тя се приближава до болничното легло. Не може да види неговото лице ясно; светлината е приглушена заради острото му главоболие. Но когато се ръкува с Манчини и притиска неговата длан, тя поставя диагнозата, която се е изплъзнала на всички останали лекари. Всеки от тях вероятно се е ръкувал с него, но плътната, мека плът дава повече информация на Делгадо.
Манчини има акромегалия. Тази болест настъпва, когато тумор накара хипофизата да произвежда твърде много хормон на растежа, така че ръцете и стъпалата стават по-големи, а чертите на лицето – по-груби. Разположена в основата на мозъка, хипофизата е наричана командна жлеза, защото тя подава сигнали на други жлези в тялото, като щитовидната и надбъбречните, да произвеждат важни хормони. Когато един хипофизен тумор се разрасне, той може да разкъса подхранващите я кръвоносни съдове, което да доведе до мозъчен кръвоизлив. Това се нарича питуитарна апоплексия. Нервите на очите минават близо край хипофизата, което обясняваше замъгленото зрение на Манчини. Ако кръвоизливът разруши неговата хипофиза, тя повече не изпраща сигнали към тялото, затова секретирането на важни хормони спира. Надбъбречните жлези произвеждат кортизол, един от най-критично важните сред тези хормони. Без него хората са податливи на шок, особено под стрес – както при хирургическа операция например.
Делгадо дава на Манчини защитни дози кортикостероиди и той е откаран в операционната зала. Операцията за дрениране на кръвта е успешна. Той вече няма функционираща хипофиза, затова Делгадо му предписва заместваща терапия за липсващите хормони; в добавка към дневните дози тироксин и кортикостероиди, тя му предписва тестостерон, който хипофизата също контролира.
“Всичко наред ли е у дома с децата?”, пита Делгадо.
“Чудесно. Дъщеря ми тръгва на гимназия другата седмица”, усмихва се Манчини.
Делгадо кимна. Тестостероновият препарат, който тя му предписа, не е този, който произвежда компанията на Даган.
Следващия следобед Делгадо е на седмичната клинична конференция, на която обучаваните представят случаи и старшите ендокринолози ги коментират. В края на часа д-р Берт Фойер се приближава към Делгадо. Фойер наближава седемдесетте, също е изтъкнат член на колектива, активен както в клиничната практика, така и в научните изследвания. Неговата специалност е тестостеронова заместваща терапия за мъже с различни ендокринни заболявания.
“Добри случаи днес”, казва Файер.
Делгадо се съгласява.
“Срещнах се с Рик Даган вчера. – казва Фойер. – Не можеш ли да му отделиш няколко минутки?”
“Берт, наистина съм заета”. Тишината, която увисва между тях, завършва репликата на Делгадо.
Вечерта вкъщи, след вечерята, съпругът на Делгадо, хирург в същата болница, я изненадва с произнасяне на името на Даган. “Не зная дали ме е търсил – казва съпругът на Делгадо, – но той беше в коридора, когато излязох от операционната”. Тя повдига вежди. “Той се представи и каза: “Защото жена ви не ме харесва?” – ухили се съпругът на Делгадо. – Аз имах няколко остроумни отговора в запас, но само вдигнах рамене. Какво става?”
Отговорът на неговия въпрос е, че фармацевтичните компании се стремят да променят начина, по който лекарите разсъждават за здравето и болестта. В този случай те медикализират нормалната промяна у стареещ мъж. Тези компании произвеждат тестостеронови продукти; те искат не само тяхното лекарство да бъде изписвано вместо тези на конкурентите, но и да се разшири пазарът отвъд това, което диктува медицината. Когато говорих с Делгадо, тя призна, че Даган я е взел на прицел, защото тя е, на жаргона на маркетолозите, “лидер на мнения”. Тъй като работи в известна университетска болница, широко призната сред най-добрите клиницисти в нейната специалност, упражнява надзор върху обучението на следващото поколение лекари, редовно получава почетни места на конференции и има стабилен поток от пациенти, тя влияе върху клиничното вземане на решения в нейния град и отвъд него.
Даган е използвал няколко класически маркетингови стратегии, за да одобри тя неговата търговска марка. Първата е даването на подаръци. Извън бонбоните и поканите за вечеря, тя получава други малки подаръци, включително калкулатор, часовник за бюро и химикалки. Делгадо ги оставя неотворени на бюрото на нейната секретарка. Даган – добре облечен и с отработени маниери на съблазнител – започва тогава да се занася със секретарката. Той знае, че без нейното съгласие няма никакъв шанс да срещне Делгадо лице в лице. Делгадо деликатно пренебрегва ентусиазма на секретарката си към търговския представител. Щом Делгадо отхвърля тези подходи, Даган превключва от мед на оцет.
“Аз бях наистина оскърбена от него. – каза ми Делгадо. – Той се опита да ме тормози. Това може и да върши работа при някои лекари, но не и при мен”.
Докато вечерят, Делгадо казва на съпруга си колко изненадана била, че Даган знае кои продукти тя изписва. Мъжът й наскоро е прочел в едно бизнес списание, че фармацевтичните компании сключват договори с аптеки да изучават какви схеми изписват лекарите. Разбира се, компаниите не знаят за кого тя е изписвала лекарствата, но са могли да се сдобият с пълен списък, от който да се види колко рецепти пише тя и за кои продукти през определен период. “Това е съвършено законно”, казва съпругът на Делгадо.
“Но не ми харесва”, отвръща тя.
Тя отбелязва, че компанията на Даган изглежда използва стратегия на ескалиране, от подаръци към разправии и след това намесата на нейния колега, д-р Фойер.
“Наистина не мисля, че Берт го прави за пари. – каза ми тя, въпреки че компанията на Даган му е дала грантове за някои от неговите клинични изпитания на тестостеронови продукти. – Мисля, че той просто им вярва”.