|
| Мариана Брашнарова |
-----------
На 12 юни влязоха в сила новите разпоредби на Закона за защита на потребителите, които предвиждат специално звено в Комисията за защита на потребителите да следи за излъчването на подвеждащи и некоректни реклами. Според новите разпоредби с решение на председателя на комисията могат да бъдат спирани от разпространение послания, които нарушават закона.
- Г-жо Брашнарова, има ли нужда от въвеждането на новите правила за защита от подвеждаща реклама?
- Със сигурност потребителите трябва да бъдат защитени. Новият закон следва принципите на законодателството в Европейския съюз. Затова и ние от АРА смятаме, че има нужда от такъв закон и от ясни правила, които да се спазват от всички участници на пазара.
Законът засяга заблуждаваща, непочтена и сравнителна реклама. В него е описано в кои случаи е разрешена сравнителната реклама.
- Смятате ли, че ще има положителен ефект от тази практика?
- Вероятно този модел ще е по-бърз и ефективен, защото досега нямаше друго място за уреждане на споровете освен съда. Според промените в закона, за да бъде една реклама променена или спряна, трябва да има санкция от председателя на комисията и така ще може по-бързо да се реагира при възникването на спорни казуси. Разбира се, това не отменя правото на засегнатите да заведат и съдебно дело. По същия начин, ако има предписание от комисията за спиране на реклама, рекламодателят или рекламната агенция също могат да търсят правата си в съда.
Проблеми може да възникнат при прилагането на определенията за заблуждаваща и непочтена реклама, защото е много относително кой как ги възприема. Всичко зависи от интерпретацията в конкретния случай. Затова и ние подписахме споразумението за сътрудничество и съвместна дейност между Асоциацията на рекламните агенции и Комисията за защита на потребителите. Тази практика е нещо ново за България и нямаме достатъчно опит нито в правната регулация, нито по отношение на контрола над рекламите. Затова смятаме, че има нужда от взаимна помощ в тази област. Трябва да се направи база данни на добри практики, които засягат заблуждаващата и непочтена реклама, а също така да се види от гледна точка на закона какви са оплакванията и срещу какво. След известно време може би ще можем да поговорим и за това кое не би трябвало да се прави. Но то ще стане само на базата на практиката и обобщенията от статистиката. Освен това, ако рекламната агенция има съмнения, че някоя реклама може да бъде атакувана, тя може да се обърне предварително за становище към комисията. Рекламодателите и рекламните агенции не бива да се разглеждат като хора, които се стремят да заблуждават и да нарушават закона. Рекламата все пак е изкуство, което си служи с много хиперболи, метафори, не е точна наука и затова посланията в нея често биха могли да се тълкуват двояко. Би трябвало да се проучи и опитът в Европа. Голяма част от рекламите у нас не са правени само за България, а за част или всички страни в Европа, така че отговарят на европейското законодателство. Идеята е ясна и се възприема от всички, но критериите са спорни.
- Има ли случаи от практиката на АРА, в които самият бизнес да е спирал дадена реклама след вътрешно обсъждане?
- Не знам да е имало такива случаи. На практика няма такава комисия или съвет на рекламни агенции, които да имат правомощия да спират реклами. Имало е случаи на обсъждане на оспорвани казуси. Мога да отбележа две реклами на водка, по които се е произнасял и Съветът за електронни медии. Едната реклама беше определена като садомазохистична, а при другата наименованието и визията се асоциираха с марихуана. Но тъкмо тези реклами не бяха правени от рекламни агенции, членове на АРА. Просто нито една голяма и уважаваща себе си агенция не би работила по подобен начин. Ефектът на скандалните реклами е краткотраен. Ако на марката се гледа сериозно, подобен медиен шум не й върши добра услуга.
- Наскоро също имаше спорен казус за нелоялна конкуренция след копирането на реклама на колбаси.
- Точно този случай не е дискутиран. Пък и аз лично смятам, че този похват не донесе особено голяма полза за копиращите и по-скоро напомни за оригиналните реклами. За да не се стига до подобни проблеми, обикновено се сключват договори за ексклузивност, в които актьорите би трябвало да бъдат обвързани за 2 или 3 години и да не могат да участват в реклами на подобни продукти на конкурентни фирми.
- Този случай може ли да служи като пример за нивото на саморегулацията в бранша?
- Не винаги всичко зависи от решенията на рекламните специалисти. Много често решаваща е поръчката на клиента. Освен това практиката показва, че „шокиращи" реклами обикновено се планират само за няколко седмици и докато траят евентуалните обсъждания, кампанията вече е приключила. Но наистина в подобни случаи това не е работа само на рекламните агенции. Тези, които планират да работят за дълго, не биха могли да се опрат на подобни практики.
- Според вас хората у нас имат ли достатъчно добра потребителска култура?
- Със сигурност всички трябва да продължим да се учим - не само рекламодателите и рекламните агенции, но и потребителите. Хората не трябва да забравят спецификата на рекламата - тя разчита на изненадата, на чувството за хумор, провокацията, оригиналното представяне на продукта или услугата. Затова съвместно с комисията трябва да се изготвят и съвети към потребителите и те да са наясно как работят и каква е целта на рекламите. Нека хората знаят, че ако видят как някой отслабва внезапно и се смалява на екрана наполовина за 2 секунди, не бива да очакват същото да се случи и с тях в действителност. Това не е лъжа или подвеждане на потребителя, нали? Целта е просто да се привлече вниманието му, за да запомни продукта. Затова много се надявам сигналите до комисията да бъдат за неща, които си заслужава да се обсъждат. В България се следва практиката на ЕС, където се приема тезата за разумния потребител, за разлика от САЩ, където се очаква потребителят да е необразован и не добре информиран.
- При въвеждането на ограниченията за рекламата на алкохол много се говореше за специален закон за рекламата. Според вас нужен ли е такъв документ?
- У нас има 7-8 закона, които в някаква степен я засягат. Но те са свързани само със забрани. У нас регламентът се приема като рестрикция. Няма закони, които си противоречат, и от тази гледна точка няма недоразумения. Преди време наистина съществуваше мнение, че има нужда от закон за рекламата, даже АРА имаше свой проект, но с времето идеята отшумя. Не мисля, че на този етап има нужда от закон тъкмо за да не се въвеждат още допълнителни рестрикции. По-скоро трябва да се работи по посока на саморегулацията, каквато е практиката в повечето страни от Европа. Самият бранш трябва да има свои правила, които да се спазват от всички. Ние имаме етичен кодекс, изработен съвместно с международната рекламна асоциация. Всички наши членове са го приели и доколкото в него има общи правила, се спазва. Добре е обаче кодексът да бъде подписан и от рекламодателите и от медиите, които също са част от веригата по създаването и разпространението на рекламите. Само така правилата ще имат пълен ефект. И освен това трябва да се създаде орган, който да следи за спазването им.
- Наскоро кметът на София беше подел кампания срещу плакати и реклами с еротично съдържание. Сексът продължава ли да е на мода в рекламите?
- Да, сексът продължава да продава, но масовото му използване се случва не само у нас. Навсякъде по света рекламите разчитат на секса, на чувството за хумор, на децата, за да постигнат търсеното внушение. Съгласна съм, че в отделни реклами се прекрачва границата на добрия тон, но това в никакъв случай не се случва по-често, отколкото където и да било другаде по света. Рекламната среда у нас като цяло не е по-различна от другите европейски държави. Винаги може да има 1-2 по-фрапиращи случая, но тъкмо това е идеята на законите и на регулацията - да не се допускат тези крайности. Още повече че търпимостта към голотата и чувството за наслада от нея също е много относително и може да бъде спорен въпрос.
Знам за един случай у нас, в който рекламодателят сам беше наредил една реклама да се свали от билбордовете, въпреки че преди това е била одобрена. Когато обаче видял въздействието й на живо, поискал да я спре. При това тази реклама не беше съпроводена от някакво обществено недоволство и дискусия в медиите, не беше оспорена публично от когото и да било. Така че на практика саморегулацията я има. Рекламодателят е размислил и е преценил, че конкретното решение не е удачно. Тъкмо такава практика с добри примери трябва да се стараем да изградим.
