Името и образът на британския супершпионин Джеймс Бонд от десетилетия се асоциира с различни търговски марки, паралелно с хубавите жени и преследванията с луксозни автомобили. Във филмите за Бонд има фрагменти, за които дори най-снизходителните и верни поклонници се мръщят, когато се сетят за тях. Към такива моменти се отнасят например такива сцени с актьора Пиърс Броснан, който излита във въздуха от един ледник във "Винаги ще има утре" или с неговия предшественик Роджър Мур, който изобрази нов Тарзан във филма "Октопуси". Но една от най-отблъскващите гледки в последната бондиана ("Казино "Роял") е кадърът, в който Ева Грийн пита Даниел Крейг каква марка е часовникът му, да не би да е "Ролекс". "Омега" - отговаря новият Бонд. "Красив е", почти мърка нежната му партньорка, което почти във всички киносалони предизвика реакции на неодобрение и отегчение.

Продуктовото позициониране е неотлъчна част от формулата на Бонд". Всички тези корпоративни логотипи отдавна вече не се прикриват, изскачат в определени моменти под вида на шикозни костюми, на обзети от мания за величие злодеи и жени с имена, които имат двоен смисъл. Но има моменти, когато филмът престава да бъде филм за Бонд и се превръща в открита реклама. Например сцената с Броснан в "Златното око", когато неговият герой пробива с руски танк в Санкт Петербург превъзходно оформен рекламен билборд с лика на камион с минерална вода "Перие". С приближаването на премиерата на новия филм за шпионина почти веднага се разбира кои са спонсорите на лентата. Автомобилните компании Aston Martin и Land Rover са осигурили за Даниел Крейг поредните луксозни автомобили. Той използва последните модели мобилни телефони на същата компания, която произвежда филма - Sony. Също така вече стана известно, че Бонд се е спрял на алкохолните напитки Belvedere, Bollinger и Heineken (полска водка, френско шампанско и холандска бира). И то въпреки обвиненията, че той е сменил традиционното мартини с водка за бира, още в "Казино "Роял" и "007 Координати: Скайфол". На официалния сайт 007.com има меню с редица други "интересни" подробности, които също дразнят феновете на филма.

Не така обаче смята Майкъл Росър, редактор в списанието Screen. "Сега ролята на парите при производството на филми сериозно се промени в сравнение с миналите години. Пазарът на домашните развлечения



преживява сериозен спад



и за това няма друг начин да се събират пари, освен от реклами. Продуктовото позициониране играе много съществена роля. В един идеален свят това, разбира се, нямаше да е така. Но трябва да сме реалисти, ако искаме филмите за Бонд да продължат да бъдат толкова зрелищни, както искат хората. Това обаче не може да стане единствено благодарение на доброто желание", смята журналистът. И наистина бюджетът на новия "Спектър" е над 300 милиона долара, което го прави най-скъпият от бондианата. Най-вероятно разходите за маркетинга ще са също почти толкова, колкото разходите за производството на самия филм. "Ако за получаването на необходимите средства трябва да се прибегне към продуктовото позициониране, то така да бъде", смята Росър. "Аз по-скоро бих предпочел двучасов филм за Джеймс Бонд с 30 секунди реклами по средата, отколкото да остана изобщо без подобен филм", допълва той.

Даниел Крейг говореше същото през 2012 г., когато се снимаше "007 Координати: Скайфол". "Простата истина е, че без рекламите ние няма да направим нищо. За жалост това е така", отбеляза той. Независимо от това печалбата беше над 1.1 млрд. долара при разходи за производството под $200 млн. Безусловно, този невероятно успешен във финансово отношение филм едва ли е опрял до реклами на бира и часовници, за да свърже двата края. "Може би това е истина", казва Дарил Колис, директор в Seesaw Media, която е една от водещите британски агенции, специализирана в продуктово позициониране. Той отбелязва обаче, че "Скайфол"



се превърна в един вид аномалия,



защото спечели също толкова пари, колкото двата предишни филма за Бонд взети заедно. Оттук изниква въпросът: "Дали той щеше да спечели толкова пари и без тези рекламни партньори?"

Сделките по разполагането на продукти във филмите за шпионина имат много по-дълбок смисъл, отколкото само показването на определени марки коли през определени количества секунди, както и предаването от ръка на ръка на определени продукти. Каквито и печалби да носят подобни транзакции на двете страни от споразумението, много по-важно е какво става зад рамките на даден филм. Когато една или друга търговска марка става официален партньор на бондовския бизнес, тя получава право да произвежда ограничени количества бутилки водка със заветните цифри 007 на етикета или подобна партида часовници,



провежда свързани с филма конкурси



и състезания с различни награди и подаръци, както и споменаването на 007 в своята печатна, телевизионна и кино реклама. Подобно "кръстосване" много се цени от търговските марки, тъй като ги асоциира с обаянието на Бонд. А то е много важно и за самия филм.

"Компаниите постъпват много разумно, когато сключват подобни сделки", признава Крис Сайс, директор на агенцията Blended Republic, която дава съвети на компании за уиски като Johnnie Walker как да интегрират своите марки във филми и телевизионни сериали. "По този начин те самите привличат другите към провеждането на маркетингови кампании в свой интерес", отбеляза той. "Всеки път, когато се спомене един от партньорите рекламодатели, това е последвано от лавина информации в медиите и това като цяло повишава интереса към филма", казва Сайс. "Всеки път, когато се появява реклама с Бонд, това напомня, че поредният филм всеки момент ще излезе на големия екран. Твърди се, че компанията "Хайнекен" например е платила 45 млн. долара, за да обикне Джеймс Бонд бира.

"На пръв поглед сумата от 45 милиона долара изглежда огромна. Но това не е така, защото



Бонд на практика е глобална собственост



Ако вие разхвърляте тези средства по всички страни по света, в които тази компания рекламира по този начин своята продукция, то във всеки случай за всяка от тях ще отидат не чак толкова много пари", смята той. "Освен това от "Хайнекен" знаят, че този филм ще се гледа още с десетилетия, а това значи, че фирмата е платила не за една-единствена аудитория, която е ограничена във времето. Тя е платила, за да рекламира в дългосрочна перспектива", обобщава Колис.

Филмите за Джеймс Бонд омекотяват възприятието на различни марки и продукти, по простата причина че става дума за една ниша, която не прилича на нито една друга, която засяга други хитови заглавия. Независимо че "Отмъстителите", "Междузвездните войни" или "Трансформърс" също събраха рекордни касови приходи, само 007 се превърна в синоним на вкуса към потребителски стоки от висша класа. За това трябва да се благодари на създателя на Бонд - Йън Флеминг. "Той извънредно подробно описва всички вещи, които ползва шпионинът", заяви Барбара Броколи, един от продуцентите на хитовата поредица. "Това са уникални чаши за вино, изискани блюда и автомобили, които той задължително кара и естествено елегантният му костюм", припомня тя. "Именно така името на Бонд стана синоним на лукса и това е залегнало във всички книги за него. Ако си мислите, че може да не доживеете до утрешния ден, то във вас напълно е възможно да възникне желание да получите всичко и сега", обобщава Броколи. Все пак трябва да се отбележи, че книжният Джеймс Бонд носи часовник "Ролекс", а не "Омега".

Бонд харчи много повече пари и време, за да пие екзотични напитки или да съблазнява жени шпиони, отколкото другите екшън герои. Той също така продава своя стил на живот на по-възрастна, взискателна и амбициозна аудитория, отколкото например "Човекът паяк" или "Капитан Америка". "Желанието да се кара същата кола, която шофира 007, да се пият неговите напитки и да се носят същите дрехи, е просто непреодолимо. На мен също ми са наложи да изпитам този ефект върху себе си. В края на филма "007 Координати: Скайфол" той намира една старо яке на фирмата Barbour (в родната си къща в Шотландия) и веднага след това всички тези якета се превърнаха в хит по магазините и бяха изкупени. Тяхната единична цена е 400 британски лири, а в сайта за продажби Ebay те дори се продаваха по 2000 лири. Помня това, защото и аз си купих такова яке", усмихва се иронично Колис.