|
| McDonald's вече чувства новите тенденции с намаляването на клиентите |
По-добро, по-здравословно, регионално
- бъдещето се оказало точно обратното на онова, което предлага McDonald's. "Можеш да пуснеш колкото искаш реклама, но в крайна сметка потребителят решава в каква посока да се движи пазарът", обяснява Донахю. Да, McDonald's е отворен за промени, но в същото време глобалният концерн с годишен оборот от 27 млрд. долара има определена инерция. Затова Донахю бързо приключил с фастфуда и заедно с бившия президент на американската мрежа на McDonald's Майк Робертсън през 2011 г. създали собствен бренд - Lyfe Kitchen. В менюто, което Донахю нарича "Обединените нации на храните", има супи и салати, бургери и спагети, йогурт и сладки. При цялото разнообразие обаче има определени принципи, които не се нарушават - във всяка порция има не повече от 600 калории, всички блюда са свежо приготвени, по възможност от биопродукти на местни производители. Засега мрежата Lyfe Kitchen има клонове само в няколко десетки града, но Донахю е категоричен: "Нашият отрасъл стои на прага на епохални промени".
Традиционните мрежи за фастфуд, и особено McDonald's, настина чувстват това. Техните млади конкуренти се позиционират точно между фастфуда и класическите ресторанти - средната сметка е около 10 долара, което е малко повече, отколкото в McDonald's. При това храната там се смята за по-здравословна, обстановката - за по-уютна, много заведения даже имат керамични чинии и метални прибори. Но нямат келнери - всичко е на самообслужване.
Към пионерите в кулинарната промяна освен Lyfe Kitchen спадат и веригата кафета Le Pain Quotidien и салатните барове Sweetgreen.
Самият McDonald's, който успя да се глобализира и се смяташе за неуязвим, също вече трепва. През 2014 г. за първи път оборотът му падна. Уволнението на шефа на концерна Дон Томпсън също изглежда като акт на отчаяние. Това е четвъртата смяна на директор за последните десет години. Концернът се сблъсква с проблеми дори на американска земя - миналата година клиентите му са спаднали с 4%.
"По всичко изглежда, че тази динамика ще се запази. Днес от фастфуда се отказва именно онова поколение потребители, които някога помогнаха за бързия ръст на McDonald's. Така от 2011 г. процентът на американците на възраст от 22 до 37 години, които поне веднъж месечно посещават веригата, не се увеличава, а сред 19-21-годишните той е паднал с 13 процентни пункта", казва Сара Монете от консултантската компания Technomic.
Достатъчно е да се видиш с Джонатан Неман, за да повярваш в нейните прогнози. Предприемчивият 30-годишен бизнесмен не се опитва особено да се концентрира в разговора, постоянно нещо пише на iPhone си, успява да следи за всичко ставащо наоколо и между другото държи мотивационна реч пред работниците, които
всяка сутрин за загрявка скандират sweet и green.
Брендът Sweetgreen се ражда благодарение на типичната американска предприемчивост. Някога Неман и двама негови състуденти от университета в Джорджтаун се възмутили, че в околността няма нито един ресторант за здравословна и евтина храна. Така през 2007 г. сами открили първото си кафе. Стартовият капитал бил набран от приятели и роднини, които изобщо не било лесно да бъдат убедени. Но после богати инвеститори дали над 40 млн. долара и днес около 30 ресторанта вече работят в различни градове на САЩ. Още 10 ще бъдат открити тази година.
Разбира се, в сравнение с почти 14 000 филиала на McDonald's в САЩ това е просто капка в морето. Но основателите на Sweetgreen не смятат да се задоволяват с подобна миниреволюция. "Няма смисъл да мерим сили с такава мощна машина като McDonald's, но ние искаме да променим гастрономическите навици на американците", казва Неман. И затова част от доходите компанията превежда на организация, която осигурява здравословна храна в училища в социално неблагоприятни райони. А сътрудниците на Sweetgreen разказват на децата, че
в света има не само хамбургери и замразена пица
"Често си имаме работа с ученици, които не са виждали нито плодове, нито зеленчуци", казва Неман.
Разбира се, Sweetgreen се опитва да просвещава не само децата, а и възрастните. "Но затова нормалната храна трябва да е достъпна", казва Неман. Според него това означава тя да струва малко повече от храната в McDonald's. Затова свежо приготвените салати и супи се предлагат на цена от 6 долара. На видно място в ресторантите е окачена информация от кои местни производители се купуват продуктите.
Тенденциите не удивляват и Скот Дейвис, главния идеолог на Panera Bread. Концернът предлага в ресторантите си освен хлебни изделия и множество салати. "Онези, които днес са на възраст от 20 до 40 години, от малки са били образовани, че фастфудът е нещо лошо. И сега тази промивка на мозъка дава резултат", казва той.
Дълго време здравословното хранене не интересуваше никого в САЩ и затова акциите на Panera Bread практически не помръдваха. Ситуацията се промени едва през 2009 г., а през втората половина на миналата година акциите даже поскъпнаха със 17%. Днес компанията се оценява на 4.4 млрд. долара. Тя има почти 2000 ресторанта в САЩ - толкова, колкото имаше Starbucks след първата вълна на разширяване в края на 90-те години. Някога Starbucks се разширяваше толкова бързо, че кафетата буквално се изяждаха едно друго. И само рязкото изменение на стратегията спаси веригата от крах. Затова за повечето предприемачи от новото поколение Starbucks е
не толкова пример, колкото предупреждение
"Твърде стремителният ръст е като слон в стъкларски магазин", казва шефът на Le Pain Quotidien Венсан Ербер. Той предизвика революция преди няколко години, когато решително изхвърли от менюто кока-колата. Отказа и предложението за сливане със Starbucks. Но съвсем не е закостенял догматик - в кафетата Le Pain Quotidien редом с биосупите и хумуса се предлагат и мъфини, и шоколадови кроасани. "За да водиш здравословен начин на живот, не е задължително да си веган. Понякога можеш да се поглезиш с вафли", казва той. Le Pain Quotidien, която е основана в Белгия и има над 200 пекарни в различни градове по света - от Буенос Айрес до Токио, се ползва с невероятен успех в САЩ. Днес оборотът на Le Pain Quotidien е 400 млн. долара, четири пъти повече, отколкото през 2007 г.
Суетата обаче не е единствената тенденция, на която Ербер залага. "Захарта, солта и мазнината са трите най-страшни отрови на XXI век", казва той и показва картина на стената на своя кабинет, на която е сниман скелет на скейборд на фона на Бродуей с надпис Save the Human. Ербер използва и друга тенденция, която способства за процъфтяването на неговия бизнес:
"Главната заплаха за съвременното общество е самотата"
Затова във всичките му кафета има голяма обща маса, за да могат абсолютно непознати хора да общуват помежду си.
По принцип най-резервирани към здравословната храна се оказват в Германия. През 2011 г., три години след излизането си на германския пазар, Le Pain Quotidien закри своите кафета там. Но съвсем скоро Ербер смята да опита отново. И има своето обяснение за подобен оптимизъм: "Обществото в Европа, и в частност в Германия, засега твърде добре функционира. Но скоро това ще се промени. Европа винаги следва САЩ. Както в доброто, така и в лошото."