Възможно ли е в пазар с размери под 50 милиона евро да се блъскат шестдесетина марки кренвирши или пък 30-40 марки сирене, стотици производители с претенции да се преборят за дял от националния пазар? Българският пазар го доказва. Всеки, успял да надскочи гаражното производство, вече се счита годен да воюва за собствена марка и достоен да диктува политиката в отрасъла. Не е нужно да си тънък макроикономист, за да прецениш, че зад



пресилените претенции



се крият несъразмерни възможности и наивни представи. Съмнително е дали в България има дори един производител в хранителната и леката промишленост, който може да си позволи да поддържа собствена марка. Азбучна истина в маркетинга е, че далеч не е достатъчно да произведеш добра стока и да й лепнеш красно име, за да се получи марка (brand). Оттам нататък започват всички трудности и огромните разходи по налагането и поддържането на новоизлюпената марка. Най-често маркетингът прекатурва бизнеса дори на доста смислени фирми, които биха имали добро бъдеще на своя локален пазар. За жалост българските фирми се отличават с



наивни, интуитивни стратегии



и практически нулево (или - което е по-лошо, - убийствено нереалистично) бизнес планиране. Сред стотиците бизнес планове, които засипват банките всеки ден, едва се намират 1-2, които показват ясно разбиране за собствените си възможности и за адекватната си пазарна ниша. Случайност е някой да си дава сметка колко ще му струват опитите да надскочи боя си, да наложи своя марка и да я поддържа дори само на националния пазар. Да не говорим въобще за излаз на международен пазар.

Вижте колко често се случва сега при опитите на български фирми да наложат своя марка на пазара: продукти се рекламират широко, но в същото време не се намират в магазините. Това са



пари, хвърляни на вятъра,



докато претенцията за марка не бъде подплатена с надеждна дистрибуция. А добрата разпространителска мрежа струва огромни инвестиции, усилия и търговски отстъпки. Но по-лошото е, когато продажбите потръгнат, пазарът се разширява, а производителят няма капацитета, за да подава на пазара продукт с неизменно високо качество и по стар български обичай охлабва края на качествения контрол. Тогава "марката" незабавно потъва и пазарът я отхвърля. Вместо марка за качество е произведена анти-марка. По-разумна стратегия за неутвърдени производители, които тепърва навлизат на пазара, е да се откажат от налагането на своя собствена марка и да се насочат към



нишата на масовата продукция,



стандартната обичайна стока, на която англичаните викат commodity, за да я различат от индивидуализираната, маркова (brand). Българинът бяга от това, защото цената на масовата стока е трайно по-ниска от тази, която получава на крайния пазар, дори ако продава под новоизмислена локална марка. Масовото производство има свои повели: изисква стабилни отношения с купувачите на едро, ритмично производство, финансова дисциплина и икономия на всеки разход. И друго - масовият производител не е самостоятелен, той е част от веригата, която снабдява пазара, трябва да е лоялен към партньорите си и да спазва стриктни правила и срокове. Такива навици се създават по-трудно. Но пък фирмата се стабилизира, изгражда производствена култура, развива се без сътресенията, на които е подложен дребният самостоятелен участник на пазара. Следващата стъпка на овладелите масовото производство е



"белият етикет",



така се нарича производството на продукция под чужда търговска марка. За да си поръча наша стока с "бял етикет", върху който да постави запазената си марка, собственикът на марката трябва да е достатъчно уверен в качеството на производството, иначе ще опропасти инвестицията си в изградената вече марка. В този вид производство се печели много, без да се носи риска на пазара. Точно с такава продукция "пробиха" азиатските производители и едва тогава, успоредно с доставките под реномирани световни марки, започнаха налагането на свои собствени марки и продукти. Лошото е, че стратегията на масовата продукция обикновено не е по силите на доморасла фирма с български размери. Страните, където този модел дава впечатляващи резултати, масовото производство е кооперация на цяла мрежа национални производители. А за жалост у нас няма нито културата, нито организацията за такава кооперация между самостоятелни частни производители. Затова минаваме по скъпия път към пазара, поне докато се поучим от грешките си.