Още една година, още едно страшно предупреждение за опасностите, които т.нар. фаст фууд крие за нашето здраве. Този път секторът e подложен на критика от влиятелния Американски медицински институт. Опасната епидемия от затлъстяване, която обхваща Америка и много други държави, не може да бъде само въпрос на личен избор, се казва в доклад на института. Към Вашингтон са отправени препоръки да обмисли възможността за въвеждането на данък върху захарните напитки и да гарантира, че здравословна храна, а не само бързото хранене, може да бъде открита в търговските центрове и в спортните зали. Накратко, трябва да се промени средата, която предразполага към затлъстяване. Нищо друго не характеризира по-добре средата, в която доминират заведенията за бързо хранене и евтините, високо калорични храни, които те предлагат.

Как бързото хранене оцеля толкова дълго и какво бъдеще го очаква, когато McDonald's, Burger King и KFC са лицето на обществената криза в здравеопазването? Съдейки по цифрите, фаст фууд индустрията е в много по-добро здравословно състояние, отколкото са клиентите й. Продажбите на тези хранителни продукти остават стабилни в САЩ дори и в най-тежките периоди на икономическата криза, а във Великобритания, Франция и Япония дори се увеличават, въпреки че много ресторанти и магазини в сектора за търговия на дребно бяха принудени да затворят врати. И докато хората все още могат да си позволят да си купят сандвич "Биг мак", държавата вече не може да плаща за страничните ефекти от бързото хранене. Намаляват разходите за борбата със заболяванията, свързани с хранителния режим, като диабет и сърдечно-съдови болести. Заради затлъстяването в САЩ, което в момента засяга 34% от населението, се харчат допълнително 190 млрд. долара годишно за здравеопазване. В тази ситуация всички възможности за борба с преяждането трябва да бъдат разгледани, а бързото хранене да бъде подложено на по-голям контрол отколкото досега.

Последното развитие на фаст фууд сектора показва колко е гъвкав и успява лесно да се адаптира към новите условия. В продължение на много години общественото мнение и натискът на институциите принудиха веригите за бързо хранене да започнат - все още продължаващ - процес на промяна на марките и въвеждане на нови продукти. Предлагането на салати и шейкове заедно с хамбургерите и кока-кола вече не се смята за необичайна маркетингова тактика - тя е ефективна при веригите, които искат да останат в бизнеса. Burger King изостана от конкурентите си по време на рецесията, но тази година отново се върна в играта главно благодарение на това, че промени менютата си и вкара в тях нови здравословни продукти. Вероятно няма здравословен начин да се приготви пържено пиле, но въпреки това KFC пусна продукти като пиле, което е изпечено на скара. Чрез експеримента си McCafe McDonald's бързо отиде доста далеч в желанието си потребителите да свързват веригата с модерния консуматорски стил Starbucks - бързо, но здравословно, лека закуска и напитка, както и привличането на млади професионалисти.



От "зелените" хранителни съставки до истинската промяна



Често здравословните инициативи на големите компании са хранителният еквивалент на т.нар. "зелени инициативи". Новата напитка, която McDonald's предлага на британските деца - Fruitizz, съдържа 12 лъжици захар. Компанията Subway, която има повече договори за франчайз по света от McDonald's, убеждава потребителите, че предлага пресни сандвичи, а не че е магазин за фаст фууд. Преработеното месо, топеното сирене, обилните количества сос и възможността да си поръчаш 30-сантиметров сандвич обаче в хранително отношение правят продуктите им сходни с фаст фууд. При тези възможности за здравословно хранене обогатяването и адаптирането на менюто по начина, по който го правят McDonald's и Burger King, е сравнително безболезнен процес на ребрандиране, когато основните характеристики си остават каквито винаги са били - тлъсто, солено, сладко и евтино. Защото именно те продължават да развиват бизнеса на тези вериги.

Много рядко съставките и процесът на подготовка на храната са подложени на истински контрол, а само тогава започва да се случва истинската промяна. Съобразявайки се с кампанията, подета от известния британски готвач Джейми Оливър, McDonald's, Burger King и Taco Bell наскоро обявиха, че вече няма да използват в сандвичите си т.нар. "розова тиня" - говеждо месо, обработено с амониев хидроксид. След подобни протести преди повече от десет години водещите вериги за бързо хранене намалиха или напълно замениха трансмазнините с олио за готвене. Променени са менюто Happy Meal и други подобни храни, предназначени за децата, като целта е да се намалят калориите и да се добавят плодове и зеленчуци.



Еволюция или революция?



Нито една от предприетите мерки обаче не е достатъчна, за да се спрат негативните резултати от храните, които съдържат пържени и преработени съставки. Постепенното ликвидиране на най-вредните съставки и готварски практики показва, че бавно и сигурно бързото хранене може да изчисти имиджа си - и артериите на потребителите. От създаването на McDonald's през 1940 г. заведенията за бързо хранене без съмнение играят роля за промяната на навиците на потребителите - например, често да вечерят извън домовете си. Сега обаче има и по-здравословни възможности в същия ценови сектор. Шиш-кебап - прясно изпечено на скара пилешко или агнешко в тънка питка с достатъчно пресни зеленчуци - като цяло ще има по-добри хранителни свойства от предварително направени замразени хамбургери, които са преминали през веригите за доставка на големите търговци на дребно на фаст фууд.

Дали потребителите най-накрая ще се откажат от "Биг мак" заради по-здравословните храни? Или McDonald's и другите ще се откажат от подобни сандвичи в полза на салатите, шейковете и кафето? Какъв тогава ще бъде уникалният продукт, който предлагат? Бързото хранене няма да се промени независимо от това какъв натиск се оказва върху него. По-вероятно обаче е то да продължава по пътя към бавната си смърт, при което веригите ще премахват евтините суровини в продуктите си и ще се откажат от готварските методи, водещи до затлъстяване. А точно те правят бързото хранене такова, каквото го познаваме днес.