В медийния свят има малко неща, които са по-любопитни от смяната на върха в мастодонт като "Ню Йорк Таймс". Покрай внезапната рокада в кабинета на главния редактор обаче някой в "Таймс" намери за подходящо да създаде един още по-интересен сюжет. От редакцията изтече вътрешен доклад, който несъмнено е един от най-забележителните медийни документи в ерата на интернет. Негови автори са хората, натоварени да напишат дигиталната стратегия на вестника. Те не са случайни - начело е Артър Грег Шулзбъргър, синът на собственика и вероятен негов наследник на медийния трон. За целта са разполагали с шест месеца да задават големи въпроси в редакцията. С други думи - едни от най-добрите журналисти на света обръщат всичката си разследваща мощ върху себе си. Този съкратен вариант е изготвен от "Нийман Лаб", проекта на едноименната фондация, която е основната журналистическа институция в Харвард.

-----

Стойността на заглавната страница пада



Едва една трета от читателите влизат в заглавната страница. А тези, които влизат, почти не се задържат вътре - миналата година минутите, които един читател прекарва на заглавната страница в сайта, намаляват с двуцифрени проценти. Вестникът трябва да започне да поощрява споделянето на съдържание. В момента откритието, промотирането, споделянето са избутани в ъгъла. Редакционният екип обаче трябва да се върне на масата, защото пакетирането, промотирането и споделянето на нашия журналистически продукт изисква редакторски поглед.



Архивът



В архива на "Ню Йорк Таймс" има 14.7 млн. статии от 1851 г. насам. Вестникът трябва да използва по-добре това богатство. Да вземем за пример клюкарския сайт Gawker, който изтупа от прахта 161-годишната статия на "Таймс" за Соломон Нортъп - героя на "12 години в робство". Можем да бъдем и ежедневник, и библиотека - да предлагаме новини всеки ден, но също да предлагаме и контекст, връзки, журналистически материали, надживели времето.



Културата



Материалите от раздел култура и изкуства трябва да се преструктурират, така че да могат да се ползват много време след публикуването им, например в справочници за читателите. Да речем, че някой иска да прочете оригиналната рецензия на дадена пиеса. Тук трябва да се търсят възможности, в които "Таймс" е силен, където информацията няма нужда да се актуализира непрекъснато и където конкуренцията още не е наситила пазара. В случая това може да включва музеи, книги, театър. Но тези справочници трябва да допълват, а не да заместват сегашните раздели във вестника.



Високите стандарти



Трябва да се експериментира повече при представянето на съдържанието. Трябва да потиснем импулса си да сме перфекционисти. Разбира се, журналистиката ни винаги трябва да е полирана до блясък, но другите ни усилия трябва да останат с малко разнищени краища в опитите ни да достигнем по нови пътища до читателя. Във Flipboard например се появи колекция на най-добрите некролози в "Таймс" за 2013 г., ей тъй, по вдъхновение. Оказа се най-четената колекция в сайта. Защо тогава "Таймс" не използва собствените си платформи за нещо такова! Екипите ни вече разработват формати за създаване на колекции и трябва да продължат работата си в насока приложения, които да направят това още по-достъпно за репортерите, а защо не и за читателите. Първите експерименти с преопаковането на старо съдържание в нови формати дадоха забележителни резултати - става дума за колекция клипове за любовта по повод Св. Валентин и колекция статии на Ник Кристоф за секстрафика. И двете бяха огромен хит, основно заради споделянето им в социалните мрежи. Статиите на Кристоф бяха посетени 468 106 пъти за 6 дни, а много малко статии от ежедневните рубрики привличат такъв трафик за един месец.



"Следвай"



Вестникът трябва да добави бутон за "следвай" на страницата си, за да може читателите лесно да следят дадени теми или автори. Преди новия интернет дизайн на вестника читателят можеше да си запише любими теми и автори само по имейл. Тази опция имаше 338 000 потребители, въпреки че беше много трудно да се открие на сайта и доста сложно да се направи самият абонамент.



Социалните мрежи



Относно промоцията на съдържание, което по същество е разпространение в социалните мрежи, има доста успешни примери. В ProPublica например, иначе бастион на старата школа журналисти, всеки репортер трябва да предаде със статията си по 5 възможни туита за нея, а редакторите трябва да правят планьорка по социални стратегии за всяка разработвана тема. Ройтерс пък има двама служители, чиято единствена задача е да издирват зле представили се материали и да ги препакетират, т.е. публикуват наново. Точно обратното е в "Таймс" - когато започна публикуването на серията репортажи по проекта "Невидимо дете", не само маркетинг отделът не беше уведомен навреме, за да предложи стратегии, ами и репортерите не туитнаха за публикацията си в продължение на цели 2 дни. Като цяло по-малко от 10% от трафика на "Таймс" идва от социалните мрежи при 60% за BuzzFeed. В същото време сайтове като Huffington Post редовно бият вестника по посещения, като единственото, което правят, е да събират и обработват материалите на "Таймс".

На тези недостатъци се намират и прости решения. Структурирането на данните - например класифицирането на рецепти по продукти и време за приготвяне, увеличи трафика от търсачките с 52%. Само че трябва да има организация. Сега страницата на вестника в "Туитър" се поддържа от репортерите, а "Фейсбук" - от административния отдел.



На живо



Докладът препоръчва на вестника да се разшири към организиране на събития. Медийни брандове като "Атлантик" и "Ню Йоркър" вече имат доста успех с организирането на фестивали и конференции. "Няма причина пространството, запълнено от конференциите TED, които вземат по 7500 долара на билет, да не беше заето от "Таймс". По думите на един от шефовете на инициативата TED "нашият най-голям страх е някой като вас да не започне истинска програма от конференции".



Привързани към провала



Като всеки вестник, и в "Таймс" не обичат провалите. Затова рядко говорят за тях. Например мобилното приложение The Scoop и международната заглавна страница не сполучиха с читателите и въпреки това вестникът продължава да налива пари в тях. Спряхме блога Booming, но продължихме да издаваме притурката му. Тези призрачни операции отклоняват време, енергия и ресурси, които трябва да се използват за нови проекти. На всичкото отгоре никой не се и поучава от техните провали.



Дигитален приоритет



В триъгълника бизнес - читатели - редакция редакцията често се възприема в отбранителна позиция. Репортерите често гледат на промените с очакването за възможно най-лошия сценарий. Не случайно всеки в бизнес отдела ще ви каже при всяко по-смело предложение: "Репортерите никога няма да се съгласят". Големият въпрос е: Как "Таймс" да стане по-дигитален, като едновременно запази и присъствието си на вестникарския пазар? Това означава агресивно да се усъмним във вестникарските ни традиции и да преценим кои от тях трябва да зарежем, за да освободим ресурс за дигитална работа. Това е доста чувствителна тема в редакцията. Има гласове, че не се прави достатъчно, за да се подготви вестникът за бъдещето. "Може и да не звучи революционно, но вестникът - казва старши редакторът по дигиталните операции Нейтън Ашби-Кулмън - трябва да се фокусира върху съобщаването на новините първо в интернет и сетне това дигитално съдържание да прелее в печатния продукт."

Производственият цикъл, разбира се, е извън синхрон с дигиталните изисквания. Например вестникът преобладаващо се печата късно вечер, докато дигиталният трафик е най-силен рано сутрин. Най-амбициозните материали се задържат за неделя, защото тогава е най-големият тираж на вестника, но в същото време уикендите са слаб период за онлайн изданието. Сега всеки редакционен отдел се поти над заглавните си материали, а не обръща никакво внимание на промоцията на статиите в социалните медии.

Всички са единодушни, че първа страница отнема твърде много време и усилия. Или както казва един от репортерите във Вашингтон, "вътрешната ни фиксация с първа може да бъде нездравословна, непропорционална и в крайна сметка непродуктивна. Само си помислете колко пъти през деня се занимаваме с тази първа страница - като почнете от планьорката в 10, до кратките резюмета, които репортерите предават в ранния следобед, та през времето за редакция и присъдата в 4.30 часа". Във Вашингтон даже се получава имейл с "мълния" кои шест статии са се класирали. Не звучи като редакция, ориентирана към интернет, нали?