|
- Г-н Кафтанджиев, какво казва рекламата на водка "Екстаз", за която стана скандал, какво послание се съдържа в отделните й елементи?
- Не бих искал да говоря много за тази реклама и ще обясня защо. Рекламата на водка "Екстаз" е направена така, че продуктът става скандален. Едно от основните положения в теория на рекламата е психологическата стойност на стоките, която им приписват различните потребителски групи. Водката няма положителни психологически стойности за разлика от други продукти - като праховете за пране например, при които има майчинска стойност. Водката и алкохолът като цяло е продукт, скандален по дефиниция. Това обаче е без значение, защото въпросът не е в разграничението между положително или отрицателно, а в това дали пасва на комуникативната ситуация, дали е адекватно.
------------------
Много често печени рекламисти провеждат така наречения черен PR - нарочно пораждат скандала, използва се медийният шум. Без да ви плащат на вас, журналистите, в момента вие правите страхотна безплатна комуникация на водката. И за продукта няма значение дали това е положително или отрицателно.
-----------------
- Къде ще му излезе краят, ако всеки рекламодател възприеме такава стратегия?
- Не може всеки да има такава рекламна стратегия. Първо, стоките са много различни. Например "Nivea" има много положителни характеристики, там скандал изобщо не може да се допусне. Има други водки или алкохолни продукти, които биха могли да си го позволят, но пък тогава ще стане банално и няма да е особено ефективно.
Аз още преди няколко месеца обясних това много подробно покрай скандала с бира "Загорка" - "Какво му трябва на човек". Жените моментално подбраха тази тема. Но забележете кой пие бира - основно мъже. Голяма част от мъжете се чувстват потиснати от жена си и се изживяват като жертви. И когато покажат как са стъпкани от жените, с потребителските групи всичко идва наред. Жените вдигат джабула, вкарват бирата в съда, но бирата не е с положителна стойност, тя не се плаши от съдебно дело.
- Ако ефективността е единственият критерий, къде отива въпросът за спазването на добрите нрави и останалите условия, на които рекламата трябва да отговаря?
- Рекламата не възпитава, това е много важно. Ако отворите някои речници по реклама от комунистическо време, ще видите, че там една от основните функции на социалистическата реклама е да възпитава. Но това няма да го намерите никъде в западен рекламен речник. Фактически дефиницията на рекламата в нормален речник е да създава имидж, дори не да продава. Продават други маркетингови комуникации. Не че, разбира се, рекламата не трябва да се съобразява с основните морални норми, но просто не смятам, че тази реклама кой знае колко ги е нарушила.
- Как бихте описали потребителската група, към която е насочена рекламата на водка "Екстаз", и какво все пак е посланието й - че ще си по-различен ли, по-разкрепостен ли, какво?
- Очевидно това са мъжки потребителски групи, тъй като на мъжете повече им харесва. На голямата част от жените не им харесва, макар че слушах интервю по радиото и нямаше кой знае какви оплаквания, дори и от възрастни хора. Имам чувството, че този отрицателен шум е по-скоро от гледна точка на медиите, отколкото на самите потребители.
-----------------
Що се отнася до посланието, тя казва някакви неща в този аспект, но не си представям някой да седне да върже гаджето си. Има елемент на сексуални фантазии, но ако трябва да ни съдят или наказват за сексуални фантазии, ще остане ли един човек извън затвора?
----------------
- Да разбирам ли, че според вас проблем с излъчването на тази реклама няма?
- Не защитавам, както каза един член на СЕМ, тази реклама. Просто казах, че трябва да се пусне в по-късен час, а в по-ранните часове да пускат по-неутралния вариант. Действително не бива рекламата в този вид да върви в праймтайма, но телевизията вече направиха сами това.
Иначе от чисто кинематографична гледна точка рекламата е доста пипната. Ако аз я бях правил, щях да се опитам да я естетизирам в още по-голяма степен, да си проличи веднага идеята за условността - че това не е живот, че това е например изкуство. Въпреки че и сега нещата според мен не са дадени грубо.
- Какви са тогава камшикът и веригата, които се показват? Лилия Райчева от СЕМ причисли тези символи към семантичните полета на злото.
- Въпросът е до каква степен се показва злото. Според мен не се показва нищо кой знае какво като зло. Зло например е да ти отрежат главата, както беше по едни новини. Какво виждаме тук - някой го вързали с верига. Има много по-жестоки реклами, които се излъчват по целия свят - например рекламната компания на младежки дрехи "Кокай", която е насочена към женските потребителски групи. На корицата на книгата ми "Образът на жените в рекламата" съм сложил една от техните реклами.
-------------
Какво показва тя - в аквариум плува мъж, аквариумът е обикновен, а мъжът - много мъничък. Жената отгоре грижовно му сипва храна за рибки. Коя нормална жена не иска да се чувства така? И това е по-мекият вариант - има такива, в които мъжете ги хербаризират, бият ги, давят ги в тоалетната. Да ги обвиняваме ли тези в "Кокай", че така показват мъжете? Явно е, че това е условно - мъжът не може да е толкова малък, жената не прави такива неща. В подсъзнанието й може да вървят някакви садистични мисли, но те не преминават в живота й. А тя, ако е решила да го трепе, и без реклама ще го направи.
-----------------
Или да вземем например рекламите на дънки "Дизел" - те са ужасяващи. Показват директни избивания с гранатомети, вързани момичета на железопътни линии. Срещу момичето върху релсите се приближава влак, облепен с лозунги и плакати, воден от кандидат-президент. Докато лозунгите апелират - гласувайте за еди-кого си, влакът преминава през момичето. Това е имиджова реклама - ние сме младежки, бунтарски аудитории, не сме като онези корумпирани политици. Което, разбира се, не означава, че всички политици са корумпирани. Това е отрицание на официалната култура, която е садистична. Много по-страшно е това, което става в парламента, отколкото рекламата на "Екстаз".
- Т.е. според вас не съществува пряка връзка между рекламно внушение и поведение.
- От историческа гледна точка могат да се дадат много интересни примери. В Япония имат комикси, манга се казват, които показват невероятни перверзии, сексуални насилия и садизъм. Те са част от японската масова култура. Не е регистриран случай на убийство или перверзия, повлияни от тези комикси. Това е въпрос на общество. Ако обществото е диво, и без никакви реклами ще извършва дивотии. Не законът решава нещата, а културата на съответното общество.
- Да, но ако се върнем към водка "Екстаз", законът тъкмо това забранява - обвързването на рекламата на алкохол с внушения за сексуален и социален успех. Още повече че подобно обвързване присъства не само в тази реклама.
-------------------
- Ако СЕМ толкова негодува против тези неща, трябва да забрани цялата реклама изобщо. В момента върви реклама на ракия, не мога да се сетя коя точно, в която се експлоатират семейните взаимоотношения. Мъжът се прибира с цепениците, жената го гледа щастливо. Тук апелите са за семейното щастие. В същото време е известно, че немалка част от мъжете, като си пийнат, пердашат жените. Напива се и набива жена си. Много е опасно да рекламираш алкохол с подобен апел. Според мен това е много по-тежък пример, отколкото това, което се показва на "Екстаз", но на никой не му прави впечатление.
--------------------
- Доколко ефективна би била кампания със сексуален апел, но насочен към жените?
- Според мен няма да е много ефективна, освен ако не е насочена към по-млади групи. За женски потребителски групи е по-подходящ апелът за грижата или другият момент - потисничеството на мъжа. Едно от интересните неща в това отношение е, че мъжете никога не се оплакват, независимо че са показани като говеда. Като пример мога да дам една чешка реклама на мобилни телефони. Тя показва чисто гол мъж как се е прикрил отпред с мобилен телефон. Заглавието под снимката е "Малък инструмент, голямо покритие". Представете си един мъж да го обидите на малък инструмент.
Сещам се и за друг пример - пускат тигани на пазара и предварително изследват женски аудитории. Питат жените "Как искате тигана" и те отговарят - лек, да не загаря, да се мие лесно, да е с красив дизайн. Специалистите обаче решават да проверят какви са нагласите и на подсъзнателно ниво и познайте какво излиза на първа позиция по отношение на мъжа - омраза към съпруга. Вместо лек тиган производителите правят чугунен тиган, възможно най-тежкия и ръбестия, а рекламата показва как съпругата пердаши по главата мъжа си и само дето пръски мозък не хвърчат. А ние говорим за садизъм при рекламата на "Екстаз".
- Кои реклами работят най-добре от гледна точка на народопсихологията на българина?
- За българина като народопсихология е много важно рекламата да е хубава. В България красотата е много важен елемент от културата, това, което е красиво, е функционално. Тези, които се занимават с реклама, трябва да се съобразяват с тази особеност. В момента дизайнът на опаковките е много силен, въпреки че вътре може да е боклук. В Германия е точно обратното - функционалното е красиво. Германците се женят масово за не особен хубави момичета, но знаят, че от тези момичета стават супер съпруги.
Друг успешен апел е за завистта. Проф. Доганов - той е невероятен специалист, книгата му "Рекламата, каквато е" е сред най-добрите в света, ми даде много интересен пример. През 30-те години "Телефункен" решават да влязат на българския пазар на радиоприемници. По това време "Филипс" вече е обхванал близо 100% от пазара и "Телефункен" трябва да завземе част от нея. В лаборатория по експериментална психология правят предварително изследване за българите и какво излиза - две основни мотивиращи сили. Апел за семейството и апел за завистта. И измислят следния слоган - "Телефункен - гордостта на семейството, завистта на съседа". С тази кампания са разбили конкуренцията.
|