В САЩ предприятията, специализирани в рекламата "от уста на уста" процъфтяват. Най-голямото от тях наброява 76 000 доброволци, които зарибяват потребителите да си купят дънки, книги или наденица.



Това не е сцена от филма "Шоуто на Труман". На 4 юли 2004 г., националният празник на САЩ, цяла армия от 2000 души участва тайно в промоционална кампания. Пред колеги, съседи и роднини те хвалят до полуда качествата на новите колбаси "Ал Фреско". Марката прибегнала до услугите на маркетинговата къща BzzAgent, създадени преди три години и специализирана в областта на рекламата "от уста на уста".

Резултатът е 100%-ен скок на продажбите в някои магазини. "Идеята за комерсиализация на бъбренето прилича на сценарий за научно-фантастичен роман, описващ едно бъдеще, в което компаниите ще придобият такава свръхмощ, че ще могат да наемат цели армии от лакеи, за да пласират семейните барбекюта", пише журналистът Роб Уолкър в "Ню Йорк таймс" от 5 декември 2004 г.

От близо година тази форма на реклама "от врата на врата" е в пълен подем. "Ал Фреско", подобно на други големи марки като издателство Penguin, Estee Lauder, Lee, Kelloggs, Coca Cola и др. вече са прибягвали до услугите на BzzAgent за разпространението на позитивна мълва около някой продукт, парфюм, джинси, паста за зъби, кафе или пък книга. Така тиражът на първия роман Frog King на младия писател Адам Дейвис беше разграбен за три месеца, благодарение на дирижираните слухове из всички нюйоркски книжарници, в информационните форуми и т.н.

Фирмата BzzAgent наброява около



дузина щатни служители и 76 000 квалифицирани доброволци



отвъд Океана. Към този Brand evangelists (хор от маркетингови евангелисти) се добавят и други хиляда доброволци седмично. Този набор от студенти, пенсионери и служители се записват в Интернет, за да участват в определена кампания, като получават мостра от продукта и списък с необходимите действия.

В случая с колбасите "Ал Фреско", например, от агента се иска да препоръча продукта на непознат клиент пред месарски щанд, да внуши на организаторите на местно парти избора тъкмо на тези колбаси или да ги похвали на вечеря с приятели.

При книгите е достатъчно агентът да цитира няколко пасажа от книгата в непринуден разговор - цитатите са внимателно подбрани от BzzAgent - да показва корицата на книгата в обществения транспорт и да изпрати коментарите си в сайта на най-близката книжарница.

"В повечето случаи става дума за неща, които хората така или иначе правят ежедневно - да покажеш продукта на някого, да го подариш на приятел, да попиташ за наличието му в местата, където се предполага, че го има, да го занесеш на работа, да разпространиш Интернет-сайта на фирмата-производител - всъщност нашият патент е да направим съзнателни всички тези дейности", обясняват от BzzAgent и вече замислят възможности за реализация и в Европа.

Други предприятия също прегърнаха идеята. Procter & Gamble, например, си създадоха собствен отдел за вербален маркетинг, насочен предимно към марките за тийнейджъри. В този отдел, наречен Тремор, 250 000 млади ковачи на мнения си играят на счупен телефон, за да рекламират качествата на някой шампоан или марка дрехи.

Трийсетгодишните Дейв Балтер (изпълнителен директор на BzzAgent) и създателят й Марк Хю се превърнаха в бащите на тази печеливша комуникация, която е на път да детронира традиционните методи на рекламата - спотовете и рекламните афиши, съблазняващи потребителите.

"Класическата реклама е задмината от събитията, ако не кара хората да говорят, а журналистите да пишат за нея, особено в един презадоволен пазар. Всяка година Америка изразходва за маркетинг 234 милиарда долара, повече от брутния вътрешен продукт на Мексико", споделя Марк Хю. В книгата си "Bzzmarketing", която предстои да излезе през юли, той обобщава философията си така: "Мълвата е алтернативна медия, чиято ефективност се състои в убедителността на източника й". "Когато - пише той - ваш приятел, колега или роднина, ви говори за филм, продукт или услуга, вие му се доверявате... Още повече, че не му се плаща за това"

Защото, противно на хората-сандвичи или разпространителите на листовки, тези адвокати от трети вид не получават никакво възнаграждение, единствено безплатни продукти. "Опитайте първи новите продукти!", "Участвайте безплатно!", призовава "Тремор" младежката общност, примамена от ексклузивната информация и възможността за достъп до промоционалните партита. Изпълнявайки всички указания за мисията, младежите печелят определен брой точки, срещу които получават подаръци.

В "Bzzmarketing" информациите за т.нар. "съставители" на мнения остават тайна. "По принцип част от възнаграждението се съдържа в това да "управляваш мълвата", да си "в час" и да можеш всеки път да разкажеш нещо ново и интересно, което повишава кредита ти на доверие", твърди Марк Хю.



Каква е неговата рецепта?



Да привлечеш вниманието на другия, като го дариш с интересна за разказване история. Най-подходящите за целта фрази са: "Направо няма да ми повярваш...", "Абе, разбра ли, че...", които могат да разпалят чуждото любопитство. Марк Хю дори е идентифицирал няколко начина за повеждане на разговор, които нарича "шестте бутона на мълвата": табуто, необичайното, скандалното, смешното, забележителното и тайното.

След възмущението, предизвикано от подобни практики, младата Асоциация по маркетинг "от уста на уста", в която членуват 38 фирми, изработи етичен кодекс, който задължава доброволците да бъдат откровени и да не крият мотивацията и истинското си мнение. Кредо, което ще бъде прието на първия й международен форум в Чикаго на 29 и 30 март. А какво е кредото? Крилатата фраза на Оскар Уайлд: "По-страшното от това да говорят за вас е да не ви забелязват изобщо".