Каква е работата на лекаря? Дали тя е: а) да диагностицира болест; б) да лекува пациенти или в) да убеждава други лекари да предписват лекарства от определена търговска марка? За тези, които отговарят с в), има допълнителен въпрос: вие лекар ли сте или дистрибутор на фармацевтична компания? Решението на "ГлаксоСмитКлайн" да престане да плаща на лекари, за да препоръчват нейните лекарства, както и да премахне бонусите за търговски представители въз основа на това колко често лекарите предписват лекарствата им, е последната стъпка в бавния процес на реформиране на индустрията. Подтикната от скандали и законодателни промени, тя започва да се държи, както би трябвало, но.... само в някои страни.

Никой няма нищо против "Тапъруер" да раздава награди на избрани клиенти, задето са осигурили продажби сред свои приятели. Никой не възразява и "Проктър и Гембъл" да наема хора за промотиране на техни продукти по супермаркетите. Ако фармацевтичните компании обаче правят същото, в това има твърде много конфликти и проблеми.

Подобни практики рискуват даденият от лекаря съвет да се превърне в търговска реклама. Принудени от законодателството (например законите Съншайн в САЩ и Франция), коeто изисква всяко плащане към лекар от фармацевтичната индустрия да се обявява публично, някои фирми ограничиха "директния маркетинг". Само че вместо да го елиминират изцяло, те просто го изнасят в по-слабо регулирани развиващи се пазари.



"Глаксо" вече има неприятности в Китай



по обвинения за подкупване на лекари. Дори и да се абстрахираме от етичните проблеми, самите фармацевтични производители също имат причини да избягват тази практика. За изследванията си фармацевтиката разчита все повече на лекарите и научните работници, а не само на вътрешни ресурси. И не може да си позволи тези изследвания да бъдат компрометирани с индустриални злоупотреби.

Вторият и далеч по-силен аргумент срещу дистрибуторските връзки с лекарите е защитата на пациентите. Фармацевтичният бизнес в крайна сметка съществува, за да служи на общественото благо. Ако твърде много енергия се хвърля към "мотивиране" на лекаря да предписва определено лекарство, вместо примерно да се остави да ползва генерични лекарства на далеч по-ниска цена, обществената полза се губи. За някои критици самата идея за маркетинг на лекарства е



изначално подозрителна



"Това е бизнес и не можем да забраним на компаниите да прилагат тези практики, но крайният резултат е, че пациентите харчат повече пари за лекарства, а срещу това може да не получат по-добро лечение," казва Ти Рийд, изпълнителен директор на "Хелт Акшън Интернъшънъл". Съвсем друго е, ако става въпрос за информиране на лекари и болници за ново лекарство, което може да спаси човешки живот и да намали разходите за дадено лечение.

Трудностите идват, когато лекарите заменят предписанията с чиста проба промоция. Това очевидно се е случило на американския и други пазари. Редица компании, сред които "ГлаксоСмитКлайн" и "Джонсън и Джонсън", не само бяха глобени милиарди долари за незаконен маркетинг, включително промотиране на лекарства за неодобрено приложение, но предизвикват доста смущения и с напълно законните си маркетинг дейности. Едно неотдавнашно проучване установи, че лекарите в САЩ са готови да предпишат марково лекарство вместо генерично, ако им се плаща от компанията производител. Да се подкупват лекари е незаконно, но много компании заобикалят това, като им плащат разходите за участие в конференции (обикновено на слънчеви и топли места през зимата) или за да рекламират техните лекарства. Последното е особено тъмна практика - да вземеш пари, за да говориш за дадено лекарство на научен симпозиум или пред малка група колеги. Техните речи често се пишат или пък подлежат на одобрение от производителя с цел да се гарантира, че няма да бъдат погазени маркетинговите правила на фирмата.

Естествено, лекарите не смятат това за корупция, но едно проучване установява интересна връзка между директния маркетинг на лекарства и



"обикновената" корупция



В "по-корумпираните" американски щати - тези с по-висок процент на присъди за престъпления, свързани с корупция, като Луизиана и Мисисипи - практиката лекари да предлагат лекарства срещу комисионна е по-често срещана. Някои компании се оправдават, че участието в конференции за тяхна сметка е законен начин да държат лекарите в течение на новостите в медицината, а разточителните голф екскурзии и дълги обеди от 90-те години на миналия век са отдавна в миналото. "Тази представа за алианс на злото е остаряла и погрешна", казва един изпълнителен директор. Но ако това е така, то старите порядки отмират твърде бавно. "Глаксо" повтаря стъпките, които "АстраЗенека" предприе още през 2011 г., като спря да плаща участието на лекари на международни конференции. Но и двете компании си остават изключение на пазара.

Прозрачността на плащанията често се налага принудително чрез регулаторни решения и закони. Браншът извърта толкова дълго, че за някои пазари въпросът вече не е от практическо значение. Много държави въведоха специални комисии, които решават кои лекарства да се предписват от лекарите - така е във Великобритания например. Това определено доведе до намаляване на опитите за преки плащания на лекарите.

Докато в развитите пазари пазарните сили биват ограничавани, съществува опасност от възпроизвеждане на практиките в чужбина. През 2006 г. в Китай в 10-те най-големи компании са били заети 6000 търговски представители, но този брой е нараснал на 25 000 към 2011 г. Някои от тези търговски представители, включително на "Глаксо", имат обвинения, че са плащали пътувания на лекари и са раздавали "червени пликове" с пари в брой. Ако тези компании искат да скъсат с миналото, те трябва да се ангажират с две важни промени. Едната е да се гарантира прекратяване на маркетинга на оригинални лекарства сред лекарите, щом на пазара излезе генерично лекарство. Това би ограничило някои от формите на фармацевтичния маркетинг с най-надути разходи. Втората промяна е, както "Глаксо" обеща, да се направи реформа в световен мащаб, а не да се правят промени на парче по региони. По логиката на нещата да изчистиш дейността си у дома, но да продължиш по стария начин навън всъщност не представлява истински прогрес.