|
| --- |
Моето брашняно кръщене отразяваше чисто буквален прочит на рекламата - с наивното предположение, че жените имат нужда от доказателство за положения труд в кухнята. В това разбиране обаче имаше зрънце истина: всички очакваме от една майка да страда.
Същата тема за майчините страдания напоследък стана актуална покрай суперпопулярната в интернет реклама на онлайн магазин за картички "Америкън Грийтингс". Клипът, кръстен "Най-тежката професия на света", показва интервюта с кандидати за длъжността "директор операции". Изискванията са нечовешки: неограничено работно време без право на сядане, без почивки. Кандидатът трябва да представи дипломи по медицина, финанси и кулинарни изкуства, а заплащането е... нула. Накрая идва и истината: милиарди хора по света вече се трудят на такава длъжност - майките.
Клипът е
гледан почти 19 млн. пъти
в YouTube. За много зрители това е сърдечно напомняне за тежкия труд на нашите майки. Други обаче не гледат толкова розово на нещата. Феминистките коментаторки заклеймиха клипа, задето издига тезата, че жената може да има само една достойна роля - да ражда деца.
Разбира се, няма нищо ново в експлоатацията на мита за идеалната майка от рекламната индустрия. Самият мит обаче, макар да остава вторачен в бялата жена от средната класа, търпи еволюция. По време на колониалния период жените са възприемани повече като съпруги, а не като майки, и домакинските задължения се припокриват с икономическата активност, казва историчката Стефани Кунц. С други думи, можеш да продадеш допълнителните яйца, снесени от кокошките, и да пратиш децата си да чиракуват при други семейства. През 19-и век обаче американците от средната класа започват да гледат на дома като на нещо специално - царство на жените, отделено от професионалния свят на мъжете. От майките се очаква да изграждат задълбочени емоционални връзки с децата си и да се грижат за тяхното физическо и морално развитие.
Когато в края на 19-и век рекламата започва да достига масовата публика, езикът на майчинството започва да звучи все по-наукоподобно: наръчници и женски списания изобилстват от експертни мнения как трябва да се хранят децата, колко да спят и как да се обличат. Рекламите описват тревогите дали майката не греши някъде. Една брошура от 1889 г. например обещава, че даден продукт ще осигури "хранителните вещества, които често липсват в майчиното мляко". В същото време посланията често наблягат на специалните умения на майката. Трите картинки от
реклама на сапун
например: в първите две старата леля и младият чичо се борят с две врещящи близначета, в третата децата са се кротнали в ръцете на майка си.
През 20-те години на 20-и век възгледите започват да се променят. Появяват се първите предупреждения на психолози и експерти срещу "прекомерната майчина грижа" и скоро коментатори започват да хвърлят вината за всички злочестия на нацията върху майките. Да вземем рекламата на дезинфектант от 1923 г., в която се разказва тъжната история на "майката, която обичала прекомерно много". В своето погрешно старание младата жена се подчинявала на всяка прищявка на своето дете и накрая, изтощено от това внимание, то се споминало. Лабораториите "Абът" - производители на дезинфектанта, пускал рекламата в рамките на разяснителна кампания, целяща да накара хората да ходят по-често на лекар.
Антимайчинските чувства изживяват своя пик през 40-те и 50-те години на миналия век. В бестселъра от 1942 г. "Поколение на пепелянките" Филип Уайли хвърля вината за растящото безсилие на мъжете на влиянието на техните майки и даже измисля термин за това - мамизъм. Колкото и да звучи абсурдно, Уайли даже сравнява майката с Хитлер. Все пак сантиментализмът надделява и домът остава запазена територия на женската отговорност и щастие. До средата на века някои рекламни спецове прозорливо напипват зараждащия се идеал на супермайката. "Това е твоята съпруга" - прокламира една реклама на телефони от 1957 г., в която жената е изобразена като готвач, медицинска сестра, шофьор, прислужница и
"хубавото момиче, за което си се оженил"
По време на феминистките вълнения от 70-те и 80-те някои реклами показват идеалната майка като жена с всестранни занимания, способна безкрайно да балансира работата и домакинството. В една реклама на парфюм от 1980 г. главната героиня се преобразява от работохоличка в майка, а накрая и в изкусителка, докато глас зад кадър припява "Понеже съм жена, мога да изкарам пари за бекон, да го изпържа и да не ти позволя да забравиш, че си мъж".
Всички тези реклами имат две общи неща с най-новия хит "Най-тежката професия на света": първо, представят отглеждането на децата като основно задължение на жената и, второ - отразяват и дори подсилват съвременните разбирания за майчинството (или по-точно невъзможно високите изисквания за органични закуски, изнурителни графици с всевъзможни занимания и безкрайна емоционална инвестиция). Днес жените сякаш участват в някакъв сложен спорт с непоносимо висока летва. Няма съмнение защо "Най-тежката професия на света" е толкова популярен - в днешните тежки за родителите времена на пръв поглед този клип е възхвала на майката. Но всъщност конкретният идеал на майчинството в тази реклама - майката като суперчовек, способна на невъзможни неща, при това непрекъснато усмихната и щастлива, никак не е в услуга на жените. Както често става в такива сюжети, таткото отсъства от пейзажа, като че ли на света няма мъже, които си делят поравно родителските задължения с майките.