:: Разглеждате вестника като анонимен.
Потребител:
Парола:
Запомни моята идентификация
Регистрация | Забравена парола
Чува се само гласът на енергийните дружества, допълни омбудсманът
Манолова даде петдневен ултиматум на работодателите да предвижат проекта
От ВМРО и „Атака” обявиха, че няма да подкрепят ГЕРБ и ще гласуват против предложението
Платформата протестира срещу бъдещия закон за авторското право в онлайн средата
Корнелия Нинова споделяла идеите на Джоузеф Стиглиц
Дванайсет момчета може да прекарат месеци блокирани в пещера в Тайланд (видео)
СТАТИСТИКИ
Общо 428,302,871
Активни 71
Страници 7,386
За един ден 1,302,066
МЕДИИ

Митът за идеалната майка продава най-добре

Съвременните реклами никак не са в услуга на жените
---
Веднъж като дете - бях на осем или на девет - се хванах да правя курабийки. Докато чаках таймерът на фурната да звънне, разнесох малко брашно по бузите си. Имитирах реклама, която бях видяла наскоро: майката чете розов роман в кухнята, докато от другата стая децата подвикват дали оризовите крекери са готови. "Още ги правя", лъже майката. Накрая оставя книгата, хвърля малко брашно по лицето си, напръсква очите си с вода от аквариума на рибките и отнася крекерите на семейството си. "Толкова са вкусни, че у дома ще помислят, че цял следобед сте се трудили над тях", казва напевен глас зад кадър.

Моето брашняно кръщене отразяваше чисто буквален прочит на рекламата - с наивното предположение, че жените имат нужда от доказателство за положения труд в кухнята. В това разбиране обаче имаше зрънце истина: всички очакваме от една майка да страда.

Същата тема за майчините страдания напоследък стана актуална покрай суперпопулярната в интернет реклама на онлайн магазин за картички "Америкън Грийтингс". Клипът, кръстен "Най-тежката професия на света", показва интервюта с кандидати за длъжността "директор операции". Изискванията са нечовешки: неограничено работно време без право на сядане, без почивки. Кандидатът трябва да представи дипломи по медицина, финанси и кулинарни изкуства, а заплащането е... нула. Накрая идва и истината: милиарди хора по света вече се трудят на такава длъжност - майките.

Клипът е



гледан почти 19 млн. пъти



в YouTube. За много зрители това е сърдечно напомняне за тежкия труд на нашите майки. Други обаче не гледат толкова розово на нещата. Феминистките коментаторки заклеймиха клипа, задето издига тезата, че жената може да има само една достойна роля - да ражда деца.

Разбира се, няма нищо ново в експлоатацията на мита за идеалната майка от рекламната индустрия. Самият мит обаче, макар да остава вторачен в бялата жена от средната класа, търпи еволюция. По време на колониалния период жените са възприемани повече като съпруги, а не като майки, и домакинските задължения се припокриват с икономическата активност, казва историчката Стефани Кунц. С други думи, можеш да продадеш допълнителните яйца, снесени от кокошките, и да пратиш децата си да чиракуват при други семейства. През 19-и век обаче американците от средната класа започват да гледат на дома като на нещо специално - царство на жените, отделено от професионалния свят на мъжете. От майките се очаква да изграждат задълбочени емоционални връзки с децата си и да се грижат за тяхното физическо и морално развитие.

Когато в края на 19-и век рекламата започва да достига масовата публика, езикът на майчинството започва да звучи все по-наукоподобно: наръчници и женски списания изобилстват от експертни мнения как трябва да се хранят децата, колко да спят и как да се обличат. Рекламите описват тревогите дали майката не греши някъде. Една брошура от 1889 г. например обещава, че даден продукт ще осигури "хранителните вещества, които често липсват в майчиното мляко". В същото време посланията често наблягат на специалните умения на майката. Трите картинки от



реклама на сапун



например: в първите две старата леля и младият чичо се борят с две врещящи близначета, в третата децата са се кротнали в ръцете на майка си.

През 20-те години на 20-и век възгледите започват да се променят. Появяват се първите предупреждения на психолози и експерти срещу "прекомерната майчина грижа" и скоро коментатори започват да хвърлят вината за всички злочестия на нацията върху майките. Да вземем рекламата на дезинфектант от 1923 г., в която се разказва тъжната история на "майката, която обичала прекомерно много". В своето погрешно старание младата жена се подчинявала на всяка прищявка на своето дете и накрая, изтощено от това внимание, то се споминало. Лабораториите "Абът" - производители на дезинфектанта, пускал рекламата в рамките на разяснителна кампания, целяща да накара хората да ходят по-често на лекар.

Антимайчинските чувства изживяват своя пик през 40-те и 50-те години на миналия век. В бестселъра от 1942 г. "Поколение на пепелянките" Филип Уайли хвърля вината за растящото безсилие на мъжете на влиянието на техните майки и даже измисля термин за това - мамизъм. Колкото и да звучи абсурдно, Уайли даже сравнява майката с Хитлер. Все пак сантиментализмът надделява и домът остава запазена територия на женската отговорност и щастие. До средата на века някои рекламни спецове прозорливо напипват зараждащия се идеал на супермайката. "Това е твоята съпруга" - прокламира една реклама на телефони от 1957 г., в която жената е изобразена като готвач, медицинска сестра, шофьор, прислужница и



"хубавото момиче, за което си се оженил"



По време на феминистките вълнения от 70-те и 80-те някои реклами показват идеалната майка като жена с всестранни занимания, способна безкрайно да балансира работата и домакинството. В една реклама на парфюм от 1980 г. главната героиня се преобразява от работохоличка в майка, а накрая и в изкусителка, докато глас зад кадър припява "Понеже съм жена, мога да изкарам пари за бекон, да го изпържа и да не ти позволя да забравиш, че си мъж".

Всички тези реклами имат две общи неща с най-новия хит "Най-тежката професия на света": първо, представят отглеждането на децата като основно задължение на жената и, второ - отразяват и дори подсилват съвременните разбирания за майчинството (или по-точно невъзможно високите изисквания за органични закуски, изнурителни графици с всевъзможни занимания и безкрайна емоционална инвестиция). Днес жените сякаш участват в някакъв сложен спорт с непоносимо висока летва. Няма съмнение защо "Най-тежката професия на света" е толкова популярен - в днешните тежки за родителите времена на пръв поглед този клип е възхвала на майката. Но всъщност конкретният идеал на майчинството в тази реклама - майката като суперчовек, способна на невъзможни неща, при това непрекъснато усмихната и щастлива, никак не е в услуга на жените. Както често става в такива сюжети, таткото отсъства от пейзажа, като че ли на света няма мъже, които си делят поравно родителските задължения с майките.
3
3844
Дай мнение по статията
СЕГА Форум - Мнения: 
3
 Видими 
26 Май 2014 21:02
Пуффф,защо ли го прочетох това.
26 Май 2014 23:02
анастаси сиров
26 Май 2014 21:02
Пуффф,защо ли го прочетох това.


Надявам се, че същото се питат и 20-30 харпии- маоистки , вилнеещи из форума.
27 Май 2014 09:25
Кандидатът трябва да представи дипломи по медицина, финанси и кулинарни изкуства, а заплащането е... нула.

Който ги пише тези неща си няма понятие от семеен живот! Аз редовно си плащам за "пакета услуги" и то доста повече от една средна заплата. Всичко останало са градски легенди, дами и господа!
Дай мнение по статията
Всички права запазени. Възпроизвеждането на цели или части от текста или изображенията става след изрично писмено разрешение на СЕГА АД