Средата на юли 2017 г., Братислава. Словашкият министър-председател Роберт Фицо дава воля на гнева си, съблича си сакото и заплашва да наложи санкции. Гневът му не е насочен към някой диктатор. Тирадата му е срещу рибните пръчици с марка "Игло" и омекотителя "Ленор". Фицо заплаши, че тези фирми могат да бъдат бойкотирани, ако продължават да продават нискокачествени стоки на потребителите в Източна Европа. Посланието му не би могло да е по-ясно. Фицо не говори само за жителите на своята страна. Той говори от името на хората в Централна и Източна Европа, които от дълго време се питат, например, защо течният шоколад "Нутела" няма толкова шоколадов вкус у дома, колкото в Германия, защо кока-колата не е истинска или пък защо прахът за пране не пере много добре. Фицо говори от името на 103 млн. жители на ЕС, които от години са принудени да се примиряват с второ качество стоки на известни марки. Освен това съмнителни проучвания дори твърдят, че източноевропейските потребители предпочитат посредствените стоки пред истинските. Полският в. "Газета правна" нарече този феномен "расизъм на базата на хранителни стоки". Оплакванията на Фицо, изразени в средата на лятото, бяха кулминацията в продължаващия и потенциално взривоопасен конфликт за потребителите от първо и второ качество. Проблемът не се свежда само до това защо големи компании подхвърлят очевидно нискокачествени стоки на пазара в Източна Европа, а че "мамят" милиони клиенти, казва словашката министърка на земеделието Габриела Матечна. Става въпрос и за ангажимента на ЕС за равнопоставеност и дали това задължение трябва да се простира до рецептите, използвани за "Нутела".

ЕК е информирана, че стоки, продавани под една и съща марка, понякога съдържат различни съставки в зависимост от това в коя част на Европа се продават. Изпълнителният орган на ЕС прояви интерес едва след като няколко водещи източноевропейски политици повдигнаха остро въпроса. През пролетта на м.г. шефът на кабинета на унгарския премиер Виктор Орбан определи ситуацията като "най-големия скандал в последните години". Чешкият земеделски министър пък каза, че подобни практики карат източноевропейците да се чувстват като "кошчето за боклук на Европа". Председателят на ЕК Жан-Клод Юнкер обеща помощ в речта си "Състоянието на Съюза". Първата стъпка беше на еврокомисаря по правосъдието и потребителите Вера Йоурова, която нареди да бъдат направени проверки. Тя поиска оценка на тестовете, които са били направени на продукти в различни източноевропейски държави. Този анализ показа, че Роберт Фицо справедливо се е оплакал през юли.

При една от проверките беше установено, че пакетче с рибени пръчици, което се продава в Словакия, съдържа само 58% риба, а опаковка, закупена от магазин в съседна Австрия, има 65% риба. Бутилка с омекорител "Ленор" в Словакия струва с 35 евроцента повече, отколкото в Австрия, но пък съдържа 60 мл по-малко препарат. При други продукти по-скъпи съставки като кравето масло са заменени с по-евтиното палмово масло за източноевропейския пазар, а за плодови аромати се използва есенция. В продукти като кока-кола захарта понякога се заменя с по-евтин подсладител като глюкозен сироп.

В първите години след падането на комунизма използването на по-евтини съставки може и да е било правилно: потребителите са имали малка покупателна способност, а пътят за доставката е дълъг, тъй като повечето от стоките са произвеждани в Западна Европа. Компаниите обаче отдавна коригираха цените в Източна Европа, за да няма големи разлики, но продължават да използват рецепти за по-ниско качество. Армин Вале, който е експерт по хранителните стоки в Агенцията за защита на потребителите в Хамбург, изчислява, че продажбата на нискокачествени продукти спестява на фирмите милиони. Комисар Йоурова сформира разследваща комисия, чиято задача е да разработи съвместно с организации за защита на потребителите и на производителите на храни наръчник, който да насочва потребителите. Това не е особено сериозна мярка, но компаниите изглеждат притеснени да не бъдат предприети по-радикални действия. Фирми и лобистки групи непрекъснато се тълпят пред Йоурова и екипа й.



Нечестни търговски практики



Дали усилията им ще се увенчаят с успех, ще се разбере по това дали и до каква степен ЕК е готова да направи отстъпки. Един от специфичните сектори за наблюдение е оценката на ЕС за индустриалните изследвания, свързани с предполагаемите регионални предпочитания. В бъдеще срещу компаниите, които не могат да обяснят защо използват различни рецепти, ще бъдат предприети действия за нечестни търговски практики. Опити на компаниите от близкото минало да обяснят несъответствията са основни примери за PR глупости. Една от тях е твърдението, че фирмите просто се опитват да използват местни продукти или се съобразяват с местните вкусове и предпочитания. С други думи, пестенето от висококачествени продукти е обяснение за междукултурно различие. В бъдеще ЕК ще изисква убедително доказателство за различията във вкусовете в Източна и Западна Европа. Засега обаче такова няма. Много компании предпочитат да се крият зад шаблонни изявления и продължават да отхвърлят всички обвинения за нарушения. Лобистки организации също се опитват да поставят под съмнение проучванията, които показват различия в рецептите.

Компанията "Балзен", която произвежда захарни изделия под марката "Лайбниц", е предприела различен подход. Наскоро фирмата установи разлика между рецептата, която се използва за бисквити в Германия, и тази, която се прилага в Полша. Говорителят на фирмата Кристиян Балман започна да се досеща, че приближава PR бедствие за компанията през лятото на 2016 г. "Кампанията започна сравнително тихо в социалните медии", казва той. Потребителите питаха защо бисквитите "Лайбниц", произведени във фабриката в Полша, съдържат по-малко масло и повече палмова мазнина от тези, направени в Германия. И компанията не можа да даде задоволителен отговор. Балман осъзнава, че това може да се превърне в проблем за марката. Все пак рецептата за бисквитите съществува от 1891 г. Но пък и изведнъж да се смени палмово масло изглежда изключително подозрително. През юли компанията "Балзен" промени поведението си и започна да използва само масло - дори и във фабриката си в Полша.



По-евтина продукция



Друга компания, която избра да се противопостави на разпространената в индустрията стратегия за отричане, е "Фроста" - базирана в Хамбург фирма за замразени храни. Феликс Aлерс, чието семейство е собственик на фирмата, реши да не се опитва да пробутва извинението за "националните предпочитания" както основния си конкурент "Игло". "Има една-единствена причина за да се използва по-малко риба - продукцията да е по-евтина", призна Aлерс. От години рибените пръчици на "Фроста", произведени в Полша, са увити в доста по-тънък слой хлебни трохи. Компанията обаче установи несъответствието преди година и половина. За разлика от Германия и Австрия, в Полша няма закони, които да изискват от "Фроста" да направи промяна, но Aлерс смята, че това е въпрос на доверие. "Спорът за регионалните вкусове е глупост", казва той. Не е трудно да приучите деца да предпочитат по-хлебната коричка. "В действителност обаче всеки иска повече риба в продукта, който консумира", добавя той. Проучванията, направени от фирмата, показват, че полските потребители предпочитат новата рецепта.

Все още обаче много компании настояват, че има смисъл да използват различни рецепти в различните държави. Говорител на веригата австрийски супермаркети SPAR ясно заяви, че според компанията продуктите не трябва да съдържат точно едни и същи съставки в Европа. Киселото мляко, продавано от SPAR в Източна Европа, например, има по-малко плодове, отколкото в същия продукт - носещ еднакви етикети и продаван в Австрия. Това показват данните от проучване, направено от словенската организация за защита на потребителите ZPS. Освен това рибените пръчици, продавани с марката на SPAR, са по-мазни и по-скъпи в Източна Европа. Говорителката оправда несъответствията, като се позова на разликите във вкуса и дори съживи остарели следвоенни клишета. Според нея унгарците искат "доста по-тлъсто месо". И това било известно на всички експерти в индустрията. "Не е необходимо да се прави проучване", заяви тя.

Компанията също така има доста гъвкава позиция и по други въпроси. През 2011 г. тя си постави за цел да използва риба само от устойчиви източници и методи за риболов. Това започна две години по-късно. Практиката обаче не се прилага в Източна Европа. Всъщност повечето от производителите на рибни продукти в тази част на Стария континент нямат специално разрешително, издавано от Съвета за стопанисване на морето. В Словения, например, повечето потребители не се интересуват от устойчивостта, смята говорителката.



Да ги измамим ли?



Американската корпорация за потребителски стоки "Проктър&Гембъл", която притежава марки като "Жилет", "Ленор", "Памперс" и други, е доста по-непреклонна, когато става въпрос за определянето на предпочитанията на клиентите. Неин говорител твърди, че всяка година правят по 20 000 допитвания. Според едно от "откритията", например, поляците предпочитат да поставят директно върху гъбата препарата за миене на съдове, вместо да напълнят мивката със сапунена вода, както правят германците. Дава ли компанията на поляците това, което искат, като им продава по-разреден препарат, отколкото този в Германия? Или просто е по-лесно да го измият?

Мултинационалната фирма за шоколадови изделия "Фереро" също даде странни отговори, когато беше попитана за различните рецепти на популярния си лешников течен шоколад "Нутела". Проучвания показаха, че фирмата използва по-малко какао на прах в Унгария, отколкото в Германия. Фирмата се опитва да оправдае различията с "ресурсите, с които разполагаме". От обяснението изглежда, че какаото първо се доставя в Германия, а след това остатъците стигат до Унгария. "Фереро" също така посочва и "национални регулации", въпреки че никъде в Източна Европа няма разпоредби, които да изискват да се използва по-малко какао в "Нутела"-та. Ръководството на "Фереро" даде и друго странно обяснение на еврокомисар Йоурова. Количеството какао, използвано в Германия, е малко повече заради гъстотата на течния шоколад там, тъй като германците обичали по-плътен продукт. ЕК поиска изследването, за да повярва на обяснението.



Разрушаване на марките



Достатъчно е да разберете какво мислят тези компании и ще разберете, че поставят на карта репутацията на най-известните си марки. "Изумително е колко аматьорски действат тези мултинационални компании", казва Aхим Файге от консултантската компания BrandTrust. В момент, когато лоялността към дадена марка намалява, даден продукт трябва да бъде изключително добър. "Ръководителите на фирмите обаче правят обратното - унищожават доверието в марките с нискокачествени, по-евтини варианти за други държави и разчитат на доста неубедителни извинения. Те разрешават измама и жертват идеята за обединена Европа заради алчността си", смята той.

Проблемът никъде не е така видим, както в базираната в Париж фирма "Данон". От години компанията е сериозно критикувана за високото съдържание на захар в продуктите си заедно с всички други недостатъци. Наскоро фирмата реши да покаже, че се е вслушала в притесненията и през миналия юни изпълнителният директор Еманюел Фабр призова за "революция в хранителната индустрия" на конференция на сектора. Той обаче не успя ясно да обясни каква роля смята да има компанията му в тази революция. Фабр спомена "социална отговорност" и представи новото лого на фирмата "Една планета. Едно здраве".

Ангажиментът му за социална отговорност изглежда, че не стига до Източна Европа. Най-добрата марка на "Данон" - млякото "Активиа", което се продава в една и съща опаковка по света от 2016 г., има различен вкус в двете части на Стария континент. Тест, направен в Литва, показва защо: количеството плодове, използван в продукта, е доста по-малко от това в Западна Европа. А ягодовото кисело мляко съдържа и сгъстител.... Това за пореден път показва двойните стандарти, които се използват в този сектор.