|
Всичко започва през 1984 г., когато братята Паоло и Николо Булгари (президент и вицепрезидент на компанията, които я контролират напълно) след съмнения и дори пререкания решават да назначат своя 27-годишен племенник Франческо за главен мениджър на фирмата, която точно тогава става на 100 години. Към този ход ги потиква рецесията в началото на 90-те, която ги принуждава да променят мисленето си.
По онова време Франческо, който е завършил Нюйоркския университет, работи трета година в семейната фирма като асистент на финансовия мениджър. Възпитаникът на американската бизнесшкола настоява, че фирмата трябва да се реформира, но вуйчовците му отхвърлят неговите предложения. "Защо да се рискува и да се променя стратегията, която ни дава печалби вече 100 години?", разсъждават те.
Булгари не искат да забележат промените на пазара на предметите за разкош, тенденцията на демократизирането му и се гордеят от елитарността на своите изделия.
"Ако питате колко струва, означава, че не сте наш клиент",
е по онова време негласният девиз на компанията.
Трапани дава ултиматум: или получава карт-бланш да реформира фирмата, или заминава за Лондон, където е получил предложение за работа в инвестиционна банка. В края на краищата братята Булгари приемат условията на младока.
Чрез диверсификация на продуктовата структура, умна и добре "подплътена" рекламна стратегия, агресивна пазарна експанзия и продукти на малко по-умерени цени, "Булгари" бързо тръгва нагоре.
През 1993 г. се появяват първите парфюми с марката, като компанията създава свое производство в Швейцария. На следващата година - първите кварцови часовници. През 1995 г. 45,3% от акциите на преобразуваната в холдинг компания излизат на Миланската и на Лонданската фондови борси (останалите остават притежание на семейството).
Година по-късно е подписан договор с най-големия производител на очила в света, фирмата "Луксотика", за продажби с марката "Булгари". През 1997 г. холдингът лансира първата си колекция от копринени вратовръзки с оригинален дизайн и високо качество. После идват скъпите кожени чанти, аксесоари за сервиране. А през 2002 г. Трапани се споразумява с една от най-големите хотелски вериги - "Мариот Интернешънъл", да бъдат изграждени петзвезни хотели с марката "Булгари" - инвестиция за 140 милиона долара.
Днес "Булгари" има 130 бутика (през 1991 г. те са само 19) , а обемът на продажбите й за 2003 г. достига 760 милиона евро. Чистата печалба за миналата година надхвърли 92 милиона евро. 41% от тези приходи идват от бижутерията, 32% от часовниците, 18% от парфюми. При това цялата продукция, с изключение на сервизите и очилата, "Булгари" произвежда в собствени предприятия.
Въпреки тази динамика на ръста компанията и до днес е два пъти по-малка като обем на продажбите от "Тифани" и три пъти - от "Картие". Но Трапани вярва, че е по силите й да ликвидира това изоставане - той е толкова убеден в потенциала й, че
дори отказва да купува други известни марки
Вместо това продължава да въвежда всяка година "Булгари" в нов сегмент от луксозните стоки. "През 80-те компанията не беше голяма, но имаше известно име и ние се постарахме да го използваме, за да развием бизнеса, казва Трапани. И добавя: "Ползвахме най-разнообразни маркетингови инструменти. Що се отнася до това, дали има някакъв предел за бизнеса - това е сложен въпрос. Смятам, че няма някакъв таван, който да ни ограничи след време. Това зависи от степента на креативност на екипа от мениджъри. Ако възникнат нови идеи, те ще способстват да увеличим продажбите си, без, разбира се, да разваляме престижа си. Казват, че продажбите са функция от имиджа на марката. Но това не е така. Ако имаме добри идеи, ще продължим да растем."
Разширявайки известността на "Булгари" отвъд рамките на бижутерията, Трапани съвсем не възнамерява да я препозиционира - "Булгари" си остава елитарна марка. А за да присъства на масовите сегменти от пазара, изпълнителният директор създава инвестиционния фонд "Опера", в който заедно с "Булгари" свои средства влагат "Фининвест", Италианската търговска банка, "Веридзон" и др.
За Трапани "Опера" е културен проект: той посочва, че влага в нея, изповядвайки италианския стил в бизнеса. Става дума за купуването на изпаднали в криза средни компании, които произвеждат и търгуват с традиционни и най-прочути италиански стоки - аксесоари, мебели и хранителни продукти, в това число и висококачествено вино. Общата сума на събраните средства е 250 милиона евро и с 40% от тях вече са купени първите 5 фирми.
"Придобиването на нови компании има за нас второстепенно значение. Основната ни задача е да развиваме собствената си марка", посочва изпълнителният директор на "Булгари".
Ако попитате хората от "Булгари", вероятно ще ви отговорят, че успехът на компанията на практика се дължи на разбирането, че
еволюцията в стила трябва да следва промените на времето,
вкусовете и навиците. Така всъщност е от самото начало - от майсторите на сребърна бижутерия в гръцки Епир и основателя на фамилията Сотирио, изработвал ценни предмети от сребро. Сотирио емигрира в средата на 19-ти век в Италия, където през 1884 г. открива своя първи магазин на улица "Систина" в Рим. 20 години по-късно с помощта на синовете му Константино и Джорджо отваря врати и бутикът на улица "Кондоти", който и до днес е флагманът на "Булгари".
Постепенно двамата братя развиват афинитет към скъпоценните камъни и скъпата бижутерия, а през 50-те компанията се отказва от следването на френската школа в ювелирното изкуство и решава да създаде свой неповторим стил. 70-те са годините на международната експанзия на "Булгари" с откриването на първия задграничен магазин в Ню Йорк, а след това в Париж, Женева, Монте Карло.
"Да се работи в семейна компания е доста трудно, тъй като освен сложността на бизнеса, възниква и трудност от друг характер, казва Трапани. Като правило в семейните компании с вас работят роднини, всеки от които си има свои представи. Този проблем се разраства до сложни взаимоотношения. Да предположим, че вашият брат или братовчед работи лошо, но вие не можете да му го кажете и се опитвате да намерите някакво решение.
В "Булгари" обаче е съвсем друго. В това отношение тя не е типична семейна компания. От една страна, тя е семейна, тъй като 54% от нея принадлежат на фамилията. Но зад мен стои високопрофесионален екип, в който няма нито един мой родственик. Моите чичовци влизат в съвета на директорите и заедно с тях вземаме решенията по стратегията на компанията, но те не участват в оперативното й ръководство."
"Никога не казвай никога",
отговаря Трапани на въпроса дали е възможно след време да видим цигари с марката "Булгари", или пък някакави не чак толкова скъпи и луксозни стоки. Очевидно споделя тази желязна максима. "Всичко е възможно, казва той. Но ако говорим за близка перспектива, не. В предстоящите години компанията ще се фокусира върху тези сектори от пазара, в които вече работи, за да укрепи водещите си позиции."
КАРЕ
Изпълнителният директор за себе си:
"Когато на 27-години седнах на директорското кресло на компания със 100-годишна история, страшно се боях. Но от друга страна, ако през цялото време се стремиш да ти е спокойно, животът губи от пулса и остротата си."
"Бизнесмен, банкер или човек от света на модата се чувствам? Разбира се, бизнесмен. За мен бизнесът е удоволствие. Не винаги, разбира се, понякога е много трудно. Но въпреки всичко."
|
|