На път от Ню Йорк към коледната си ваканция с роднини в Южна Африка през 2013 г., Джъстин Сако - 30-годишна и шеф на корпоративните комуникации на IAC - компанията, която е собственик на "Дейли бийст", OKCupid и Vimeo, се забавлява, като пуска заядливи шегички в "Туитър" за тегобите на дългите полети. "Странен германец: Пич, в първа класа си. И е 2014 г. Купи си дезодорант", гласи едно съобщение преди отлитането от Ню Йорк. После от "Хийтроу": "Студ. Сандвичи с краставица. Развалени зъби. Значи сме в Лондон". И на 20 декември, преди да се качи на самолета за Кейптаун: "Потеглям за Африка. Дано не пипна СПИН. Шегичка! Все пак съм бяла!".

След този последен туит Джъстин се размотава из "Хийтроу" половин час, като от време на време проверява телефона си. Никой не отговаря на съобщенията й, което не я учудва. Сако има само 170 последователи в "Туитър". Накрая се качва на самолета. Полетът е 11 часа, които прекарва почти изцяло в сън. Когато кацат в Кейптаун и започват да рулират на пистата, Джъстин включва телефона си. Мигновено получава есемес от човек, с когото не се е чувала от гимназията: "Толкова съжалявам за случващото се". Сако препрочита есемеса озадачена. Идва ново съобщение: "Веднага ми се обади!". То е от най-добрата й приятелка - Хана. И след това телефонът сякаш експлодира. Първа успява да стигне до нея Хана. "Ти си тренд номер 1 в "Туитър", съобщава й тя.

"Туитър"-ът на Джъстин Сако се е превърнал в шоу на ужасите. "Заради отвратителните расистки туитове на Джъстин Сако правя дарение на @care today". "СПИН може да зарази всекиго!". "Аз работя в IAC и не желая Джъстин Сако да комуникира от мое име". "Това е скандален и обиден коментар. Служителката в момента е извън обхват на борда на международен полет". Последното е от работодателя й.

Гневът скоро се сменя с вълнение. "За Коледа си пожелавам само да видя физономията на Джъстин Сако, когато кацне и си провери телефона". "Предстои да видим НА ЖИВО как Джъстин Сако ще загуби работата си. И то преди самата Джъстин Сако да разбере това." Фурорът по повод туитовете на Сако се превръща не само в кръстоносен поход, но и във форма на безсмислена забава. Това, че в продължение на 11 часа тя самата не подозира за случващото се, придава на сюжета и драматична ирония, и симпатичен съспенс.

Докато Сако прелита над африканския континент, по целия свят започва да се разменя хаштагът #КацналивечеДжъстинСако. "Честно, искам само да се прибера и да си легна, но всички тук в бара така са се вторачили в #КацналивечеДжъстинСако, че не мога да си тръгна." "Няма ли някой в Кейптаун, който да иде на летището да туитне пристигането й? Хайде, Туитър. Искам снимки". Действително се намира човек, който я чака на летището и пуска снимката й в интернет. Междувременно Хана трескаво изтрива акаунта на Сако, но твърде късно. "Съжалявам, Джъстин Сако - пише един потребител, - но туитовете ти ще живеят вечно".

В зората на социалните мрежи колективният гняв изглеждаше някак по-справедлив, по-могъщ и по-ефективен. С времето обаче тези кампании се превърнаха в публично опозоряване, което зачести до такава степен, че вече никой не е застрахован от него. Изгуби се всякаква връзка между сериозността на прегрешението и небрежната жестокост на наказанието. Като че ли опозоряването се превърна в самоцел.



Извън контекста



Да вземем Линдзи Стоун, на 32 г., служителка в благотворителна организация, работеща с хора с увреждания. Линдзи има глупостта да се снима до табелата "Тишина и респект" на националното военно гробище в Арлингтън. На кадъра се преструва, че крещи и показва среден пръст. Двете с колежката й Джейми, която пуска снимката във "Фейсбук", си имат традиция да се снимат пред табели, правейки точно обратното на указаното там - например пушейки пред знак "Пушенето забранено". Извадена от този контекст, снимката в Арлингтън изглежда като подигравка със загиналите американски войници. И още по-лошо - Джейми не подозира, че тяхната лична закачка е достъпна за целия свят.

4 седмици по-късно Стоун и Джейми празнуват рождения ден на Джейми, когато телефоните им започват трескаво да вибрират. Някой е попаднал на снимката от гробището и я е споделил с тълпи от непознати в интернет. Във "Фейсбук" се появява страница "Уволнете Линдзи Стоун", която моментално става страшно популярна. На другата сутрин пред дома на Линдзи има камери и репортери. Когато отива на работа, разбира, че е уволнена. В следващата година жената почти не излиза от дома си, измъчвана от депресия и безсъние. "Не исках никой да ме вижда", казва Стоун. Вместо това тя прекарва дните си онлайн, наблюдавайки как социалните мрежи съсипват други като нея.

Например мъжът, който в началото на 2013 г. е на конференция за програмисти в Санта Клара, Калифорния. Докато тече презентация, му хрумва доста нескопосана шега, свързана с физическата прилика на някои флашки с някои мъжки атрибути. "Беше такава глупост, че даже не мога да си спомня точните думи - казва днес той. - Но я казах на колегата, който седеше до мен." Миг по-късно човекът забелязва с половин око, че жената през един ред пред тях се изправя, обръща се и прави снимка. Мъжът решава, че целта й е да снима аудиторията, и гледа право напред, за да не й съсипе кадъра.

Всъщност жената е дочула шегата и, оказва се, я намира за чудесен пример за половата неравнопоставеност в ИТ индустрията и отровната корпоративна култура, която произтича от това надмощие на мъжете. Жената пуска снимката на своите 9209 последователи в "Туитър" с текст: "Не е смешно. Шегички за "големи" флашки точно зад мен." 10 минути по-късно авторът на шегата и неговият колега са изведени от залата и затворени за обяснения в една странична стая. След два дни човекът е уволнен.

"Събрах си нещата в един кашон. Излязох навън и се обадих на жена ми. Не съм от тези, които плачат, но като седнах в колата... имам три деца. Страшно беше да загубя работата си," разказва мъжът, който предпочита да остане анонимен. Жената, която прави снимката - Адрия Ричардс, скоро сама става жертва на тълпата. Когато останалият без работа програмист разказва, че е уволнен във форум, популярен в ИТ средите, нещата завиват в обратна посока. Всякакви мъже, претендиращи, че се борят за правата на мъжете, и куп анонимни тролове бомбардират Ричардс със заплахи за убийство в "Туитър" и "Фейсбук". Някой пуска в мрежите домашния й адрес и снимка на обезглавена жена. Адрия напуска дома си и през остатъка от годината живее у приятели. Но с това атаката не спира. Блокират сайта на работодателя й и го предупреждават, че няма да спрат, докато не я уволни. Още същия ден Ричардс е публично освободена от длъжност.



Една година по-късно



Един следобед миналата година се срещнах с Джъстин Сако в Ню Йорк. От ваканцията й в Африка бяха минали три месеца. Различни сайтове бяха изровили и други ужаси от профила й в "Туитър" ("Сънувах, че правя секс с аутистично дете" от 2012 г. например). Излезе класация "16 туита, за които Джъстин Сако съжалява". Когато Сако ходи на фитнес, я следва фотограф на "Ню Йорк Поуст", сякаш е риалити звезда. Тя всъщност е известна благодарение на това, че някой някъде е изтръгнал думите й от контекста, също като Стоун и нейните табелки.

"Трябва да си луд да смяташ, че СПИН засяга само черните", казва ми Сако онзи следобед. В първите 24 часа след случая си изплаква очите. Не спи. Иска да забрави къде е. Прави публично извинение и отменя ваканцията си - където има резервирани хотели, персоналът заплашва да стачкува, ако се появи. Роднините й в Южна Африка са дългогодишни активисти срещу апартейда - Джъстин е лепнала петно и на тях.

Иначе оферти за работа не липсват. Първи се обажда собственик на яхтена компания във Флорида. Сако обаче му отказва. Ами ако е някоя откачалка и вярва, че белите не хващат СПИН? Вместо това решава да избяга възможно най-далеч от Ню Йорк - в Адис Абеба, Етиопия. Изкарва там един месец като доброволец към пиара на организация, работеща за намаляване на майчината смъртност. Там интернет няма, но подигравките не стихват. След Етиопия Сако започва нова работа като маркетинг директор, но социалните мрежи скоро узнават това. Следва нова смяна. Днес тя работи отново в областта на комуникациите, но за нищо на света не би казала къде точно. Вниманието на анонимната публика в интернет вече не я интересува.



От другата страна



Съдбата на Сако можеше да бъде различна, ако някой не беше препратил туитовете й на журналиста Сам Бидъл. По това време той е редактор в ИТ блога на Gawker. През неговия профил съобщенията на Сако стигат до 15-те му хиляди последователи. Бидъл обяснява мотивацията си така: "Никога не започвам деня с надеждата да съсипя нечий живот. Но тогава си казах, хайде този път поредната висша служителка на IAC да си плати за поредния расистки туит. Затова го направих и бих го направил пак".

На първата годишнина от епизода "Сако" Бидъл й се извинява публично в Gawker. Той самият скоро пада жертва на хейтъри. И той, и те се водят от същия стремеж като самата Джъстин Сако - стремежа да привлечем погледа, а в крайна сметка и одобрението, на абсолютно непознати хора, чиито очи никога няма да видим.



ОТ АРХИВИТЕ

Коя е последната ера от историята, в която публичното опозоряване е обичайна форма на наказание? На 15 юли 1742 г. американка, на име Абигейл Гилпин, съпруга на моряк, е заварена дибидюс в леглото с някой си Джон Расъл, докато мъжът й е на дълго плаване. Двамата са осъдени да получат публично по 20 камшика всеки. Абигейл обжалва, но не бичуването, а публичността на наказанието. Молбата й е съдията да измести наказанието рано сутринта, преди градът да се е събудил, за да не страдат децата й. Не знаем какво е решил магистратът, но към 1787 г. протестите срещу публичните наказания набират скорост. "Позорът, никой не се съмнява, е по-лошо наказание от смъртта. Чудно защо го смятаме за по-леко от бесилото", пише Бенджамин Ръш, лекар от Филаделфия и един от подписалите Декларацията за независимост. Позорният стълб и бичуването са отменени в САЩ през 1839 г., макар че щатът Делауеър се разделя с позорния стълб чак през 1905 г., а с публичното бичуване - през 1972 г. В архивите не се вижда доказателство, че публичното опозоряване е излязло от мода покрай новата анонимност на големия град. Но има много хора, които се оплакват, че жестокостта на това наказание е прекомерна, тъй като и най-добронамерените граждани, когато са в тълпа, често се самозабравят.



ЛЕКАРСТВОТО

Вече има такова чудо - мениджмънт на дигиталната репутация. Това са фирми, които ще принудят "Гугъл" да скрие негативните истории за даден човек или компания в интернет. Една от тези фирми е reputation.com на Майкъл Фъртик. В този бранш не обичат много да общуват с медии. Когато услугата прохожда, потенциалните клиенти са изнасилвачи, педофили...

Решаваме да тестваме работата на reputation.com с Линдзи Стоун - жената с табелките. Предварителното проучване показва, че онлайн животът на Линдзи се изчерпва с една-единствена снимка - от Арлингтън. Тези 5 секунди са цялото интернет присъствие не само на тази Линдзи Стоун, а на всичките 60 жени с това име в Америка. Всички те са дефинирани с тази единствена снимка. Мениджърите на репутация решават да удавят тази снимка в порой от позитивна информация за Линдзи. Как? Като й създадат онлайн присъствие - профили в Tumblr и LinkedIn, Instagram и YouTube, блог с платформите на WordPress, хобита, предпочитания и т.н. Според самия "Гугъл" 53% от нас не търсят отвъд първите два резултата, а 89% не отварят втората страница. Стратегията е гадната снимка да слезе някъде там, където никой не гледа.

Но да си направиш онлайн персона изглежда само на пръв поглед лесно. Нормалният човек не умее да се "брандира". Обича ли Линдзи да пътува? Къде? "Не знам - казва тя. - Обичам да ходя на плаж. Да ям сладолед". Банално, нали? Но в случая банално означава идеално.

А имаше времена, в които всичко това щеше да е излишно. През 90-те години на миналия век търсачките се вълнуваха само от това колко пъти дадена ключова дума се появява на дадена страница. Един вид, за да си на първо място по ключова дума "Джон Ронсън", просто трябва да напишеш хиляди пъти "Джон Ронсън". Но сетне двама студенти от "Станфорд" - Лари Пейдж и Сергей Брин, измислят нещо друго: търсачка, която класира сайтовете според тяхната популярност. Точно затова reputation.com искат профили на Линдзи в LinkedIn, и Tumblr, и Twitter. Те идват с вграден висок профил в интернет.

В следващите 11 месеца Линдзи не смее да напише името си в "Гугъл". Но ето че идва и този момент. Преди 2 години онази снимка от гробището в Арлингтън щеше да е всичко от горе до долу. Днес тя е още много видима, но все пак има и снимки на Линдзи, на които тя не прави нищо особено. И което е по-интересно - вече ще намерите и много снимки на другите Линдзи Стоун. Например тази Линдзи Стоун, която печели състезание по плуване в щата Ню Йорк. Текстът под нейната снимка гласи: "Линдзи Стоун имаше план и всичко стана точно по този план".