Кубински цигари, швейцарски часовници, френско вино, немски автомобили или белгийски шоколад... Няма никакво съмнение, че това са наложили се представи за идеално качество и безспорна оригиналност. И всичко това е заслуга не толкова на производителите, колкото на маркетолозите, превърнали географската принадлежност в преимущество пред конкурентите.

За осребряването на интереса към географията най-напред се замислили точно географите. Група американски изследователи, учени и богати любители на пътешествията основали през 1888 г. във Вашингтон Националното географско общество, което трябвало да допринася за "умножаването и разпространението на географски знания". Първият му президент - юристът и съветник на американските власти Гардинър Грийн Хъбърд, наблюдавал и издаването на научно списание, наречено National Geographic. В началото списанието било строго научно и от него се интересувал само тесен кръг специалисти. Но през 1897 г. Хъбард починал и на негово място в географското общество бил назначен неговият зет - Александър Бел, знаменитият изобретател на телефона. Той пък назначил за главен редактор своя зет - Гилбърт Гросвенър, и двамата превърнали специализираното и елитарно издание в популярно масово списание.



Журналистика с гола гръд



Това се случило почти мигновено, когато 23-годишният Бел предложил по-разбираем за младите читатели формат - на прости разкази за пътешествия и странознание. Освен това Бел и Гросвенър били запалени фотографи и започнали да илюстрират статиите с изразителни снимки. След десет години фотоматериалите вече заемали половината от списанието.

Има две легенди за снимките в National Geographic. Според едната през 1905 г. редакторът не знаел с какво да напълни януарския брой на списанието и рискувал да отпечата 11 страници със снимки. Според другата легенда първата фотобомба се взривила в края на 1890 година, когато списанието публикувало младоженка от клана зулу топлес, по африканските обичаи. Оттогава то редовно прибягва до снимки на аборигени. Това рязко увеличило аудиторията сред юношите в пубертета. Която и от легендите да е вярна, абонаментът за списанието за първите няколко години от президентството на Бел скочил от 1000 до 2 млн. екземпляра, а географското общество станало едно от най-популярните обединения в света. То финансирало редица експедиции в отдалечени кътчета на земното кълбо и показвало на читателите си, които по онова време имали доста ограничени възможности за самостоятелни пътешествия, други народи, ландшафт и климат. Това било приказка за друг живот, предизвикваща въображението.



По-добри държави няма как да намериш



От това се възползвали маркетолозите и пиарите, които се замислили защо пък към този примамлив образ да не прикачат свой продукт? Първи били портокалите от Флорида, чиято географска реклама започнала от средата на XIX век. В Америка те се ценят заради своя вкус и според легендата това се дължи на местните пясъчни почви в съчетание със субтропическия климат, които са идеални за отглеждането на цитроси. После дошъл бърбънът от Кентъки. В действителност идеята да се държи уискито в изпечени отвътре дъбови бъчви, които придават на напитката специфичен вкус и цвят, принадлежи на собствениците на барове на улица "Бърбън" в Ню Орлеан през 1820 г. Но на национално ниво именно производителите от Кентъки успели да наложат легендата. Те обявили, че всичко това се дължи и на местната вода, която е изключително чиста благодарение на варовика в почвите и резките промени в температурите през сезоните, които влияят на вкуса на бърбъна при неговото отлежаване.

Технологичният гигант Apple, който и без това има един от най-привлекателния имидж в света, също не минал, без да заложи на географска принадлежност. На iPhone има надпис "Разработено в Калифорния", щата на Силиконовата долина и Холивуд. Така се получава двуслоен образ - на високите технологии и лукса.

Има обаче и обратни случаи. Например седана "Крайслер 200". През 2011 г. брендът покорил американците с нова реклама с остроумния слоган "Импортирано от Детройт". "Няма нужда да ходите в чужбина, за да си купите качествен автомобил", пояснявал директорът по маркетинг на "Крайслер" Оливие Франсуа. Но през 2013 г. центърът на американската автомобилна индустрия - Детройт, банкрутирал, с трудности се сблъскали и автомобилните компании. И се наложило да се откажат от всякакви асоциации с Детройт.



Майстори на казуистиката



Географската връзка е толкова привлекателна, че понякога се налага брендовете откровено да лъжат. Например водката Smirnoff, появила се в Русия през 60-те години на XIX век, се гордее със своето минало и дълга история. В действителност обаче наследниците продали марката на северноамериканските си партньори още през 1930 г. и руско в нея отдавна няма.

Миналата години Комитетът по рекламни стандарти на Великобритания предяви претенции към Heineken U.K. Ltd. във връзка с рекламната кампания на бирата Kronenbourg 1664. В рекламните клипове легендата на френския футбол Ерик Кантона се възхищава на "героичните фермери от Елзас", които уж доставят хмел за приготвянето на тази бира. В действителност и хмелът, и самата бира Kronenbourg 1664, продаваща се във Великобритания, се произвежда във Великобритания. Това даже го пише с дребен шрифт на бутилките. Но Комитетът сметнал, че дребният шрифт не е достатъчен, за да ориентира потребителя, и нареди рекламата да бъде свалена от ефир. Производителят оспорвал решението, като твърдял, че Kronenbourg 1664 е бира "френска по своята същност" - тя за първи път е била сварена в Елзас, в пивоварната Brasseries Kronenbourg, и е наречена в чест на годината на основаване на компанията, че рецептата на бирата е френска, че процесът на приготвяне се контролира от представители на историческата пивоварна в Елзас. Да не говорим, че самият Елзас през годините е бил ту френско, ту немско владение...

Преди две години недоволство предизвика и брендът Burberry. Английската преса начело с "Гардиън" нарече лицемерие рекламната кампания "Направено във Великобритания", понеже както много производители на луксозно облекло и аксесоари Burberry закри фабриката си във Великобритания и изнесе производството в Китай, където е много по-евтино.



Точка и точка



Понякога географската връзка няма никаква връзка с марката, която е обект на реклама. Например "канадският бекон" в очите на американците е национално ястие в Канада. Самите канадци обаче изобщо не смятат така. Още повече че в Канада за разлика от САЩ по принцип не е прието да се опушва месото. Канадците запазват шунката и бекона, като ги овъргалят в брашно от грах и царевица. Но през XIX век Англия започнала да купува от Канада свинско заради проблеми със собственото си производство. Внесеното от Канада месо се опушвало във Великобритания и се продавало като "канадски бекон". Точно в Англия американците пробвали и обикнали "канадския бекон".

Най-успешен пример за бренд с измислена география е Haagen Dazs. Малцина се замислят какво означава понятието и къде е било измислено, но за хората, неизкушени от европейските езици, то звучи "по скандинавски". На това разчитал и неговият създател - Рубен Маттус, измислил и самия сладолед, и името му през 1961 г. в нюйоркския квартал Бронкс. Маттус бил емигрант от Гродно, пристигнал в Америка още като дете, след като неговият баща бил убит в Първата световна война. Двамата чичовци на Рубен в Ню Йорк се занимавали с производство на сладолед. Скоро майка му също започнала такъв бизнес, а Рубен разнасял стоката. Търговията била сезонна до 1940 година, когато хладилниците станали достъпни за средния американец. Бизнесът на Маттус процъфтявал над 10 години, докато конкуренцията не се ожесточила. Тъй като било безсмислено да се състезава с ценовия дъмпинг на големите производители, семейство Матус започнало да произвежда сладолед без консерванти, с високо съдържание на млечна мазнина (до 17%). Получило се «Роллс-Ройс от сладолед», както го нарекъл в. "Ню Йорк Таймс". Сладоледът струвал по-скъпо, но високата цена се оправдавала не само с качеството на продукта, а и с псевдодатския произход.

Haagen и Dazs са нищо незначещи думи. Освен това в датската азбука даже няма две точки над буквите. Но Матус лансирал цяла теория за имената. Той обяснил, че се спрял на псевдодатския произход на марката по две причини. Първо, тази страна, по негово мнение, е единствената, която по време на Втората световна война спасила своите евреи (в периода на окупацията на Дания от нацистите съпротивителното движение успяло да евакуира почти цялото еврейско население в Швеция). Второ, взел предвид отличната "сладкарска" репутация на Скандинавия. Матус толкова се вживял в легендата, че когато през 1979 г. в Ню Йорк се появил псевдошведски сладолед - Frusen-Gladj, Haagen Dazs дал конкурента си под съд заради заимстване на "уникалната скандинавска маркетингова тема".